中信证券从Tiktok看字节跳动出海策略CITIC SECURITIES前瞻研究系列报告7712020.3.19中信证券研究部核心观点字节跳动依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增长，2019全系实现全球日活7亿，其中抖音3.2亿，业务遍及150个国家和地区，领跑中国科网公司，与FB、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。2020年1月全球下载量超过1亿，为历史最高水平。我们判断，2020年是公司海外用户增长与货币化的加速之年。伴随Tiktok在海外生态逐步建立，Tiktok的粘性与时长将特续增长。公司亦依靠强大的执行力进行战略、人才及组织架构的调整以应对全球挑战。我们坚定看好公司在海外的增长及商业化空间，在长周期内有望成为全球科网巨头。许英博科技产业首席分析师ㄧ用户：2019Q4进入上升通道，2020有望保持加速。四季度受印度、巴西等新S1010510120041兴市场驱动，抖音全球新增用户2.2亿(+6%)，达到历史高位，重新进入上行通道。当前公司海外市场用户规模上已经超越BAT,与Facebook、谷歌等全球一线科网巨头的差距逐步缩小。2017-2019年Tiktok在北美地区市占率从5%提升至15%，中期内Tiktok在欧美地区的市占率有望提升到20%-30%，但受人口结构、市场容量等因素，增速料将放缓。但Tko水充分利用新兴市场与发达市场移动互联网的发展差异，实现接续增长，2017-2019年，Tiktok在俄罗斯社交媒体的份额亦从1%暴涨至16%。2019年Tiktok在全球的24个国家和陈俊云地区位居APP榜首，亦显示出在新兴市场的扩张潜力。我们判断，Tkok在欧美地区的增长将逐步放缓，但新兴市场仍将保持加速增长趋势，2020年整体依前瞻研究高级分析师S1010515110005货币化：2020料为海外变现加速之年，有助改善公司海外财务状况。四季度以来，Tto水内购（直播及增值服务）收入持续上行，达单月3000万美元量级，2019全年海外收入占比提升至20%。我们认为，伴随Tkto水产品迭代的推进，海外直播变现有望加速。而在广告方面，2019年公司已开启小范围变现.，广告收入增长超75倍。当前Tik灶ok在广告产品的布局已逐步明晰，在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵.依靠广告产品的推出以及用户流量的扩张，Tiktok料将在2020开启信息流广告的商业化变现，并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过首席传媒分析师渡。而2020年货币化的开展，亦将给公司的收入、现金流提供支持，反哺当前海外扩张的开支需求，改善海外运营的财务状况。S1010517080007I生态：本土运营储备P资源，提升粘性与用户时长。依靠极强的运营能力，Tkto水在海外市场与体育、明星P、媒体等方面加强合作，在内容方面持续加强本地化运营，形成营销矩阵，融入当地内容生态。依托海外本土化的团队(240个全球办公司、15个研发中心)，字节系亦依靠Tiktok扩展印度社交媒体Helo、流媒体订阅Resso等其他产品，持续外延产品形态.而在音乐与版权方面，Tiktok在日本推出音乐人计划，推动原创音乐的增长，并抢占动漫等热门P。当前字节跳动已经建立起覆盖影视、动漫、游戏、音乐、体育的全场景P资源，优质的内容强力提升了Tkok的内容壁垒，提高用户粘性，强力占据用户心智，2019海外使用时长已经超过15亿小时，将有助于获取长尾用户收益。1转型：战略、人才与组织架构深度调整，积极应对海外挑战。2020年字节跳动在成立8周年之际，进行重大调整，正式分离中国区和海外业务，张一鸣亲自负责海外业务并提出了组织架构、社会责任、教育三大新思考，此次组织架构的调整彰显公司海外扩张的决心，亦有助于海外业务布局的理顺。严格的海外调查亦对公司国际化提出了挑战，据公司报告，2019年上半年接受的调查次数超过250次，其中印度、美国、日本分别调查99、68、28次，显示公司在法律事务方面的压力。当前公司最大的海外风险为来自美国的禁用风险，目前公司已通过建立本地数据中心、允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式应对政策风险，并且聘任美国防部前任官员Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问Erich Andersen担任公司高管，显示公司打造本地化法务团队的决心。根据emarketer的测算，Tiktok美国地区用户约3720万，大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯市场，用户分布较为均衡，应对风险能力较强。证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款