行业研究可选消费零售业证券研究报告国元证券GUOYUAN SECURITIES零售行业深度报告2021年11月16日平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈买入시维持一电商行业双十一购物节深度报告过去一年市场行情18%●双十一大促全景：GV近万亿，但消费热情有所回落2021年双十一期间全网综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.33%,增速较2020年下降33.19pcts。双十一-当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.5%，预售期大促使得销售颜分流明显：天猫-2%市占率仍为第一，2021年双十一当天占整体销售颜的比例为58%，同比下降1.1pcts,销售额呈分散化趋势。从全年看，对比618与双11/162/155/178/1611/15一可选消费=沪深30011期间全网销售数据，双十一仍是全年销售颜最高的大促活动，但618与双11的GMV比值从2020年的0.54提升至2021年的0.61，618地位逐步提升。（若无特别说明，2021年双十一期间指10月31相关研究报告日20：00至11月11日24：00：2020年双十一期间指11月1日0：00至11月11日2400：618期间指6月1日0：00-6月18日24：00)墙电商高景气》2021.10.25●平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显2021年双十一各平台活动开启时间提前，满减优患力度上升：重视报告作者中小商家，加大扶持力度：重视社交裂变与多维种草：积极助力“乡分析师村振兴”，传递绿色环保理念。天猫头部主播虹吸效应明显，通过执业证书编号S00205210500388vp、淘宝省钱卡等自有会员体系提升用户粘性：京东推出小时购电话021-51097188发力即时零售，布局下沉市场卓有成效：快手大搞信任电商、大搞服邮箱xucai@gyzq.com.cn务商、大搞品牌：抖音大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻拼多多持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作：苏宁易购加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和。积极关注双十一购物节对电商平电话021-51097188台业绩的拉动，受益标的包括阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多。邮箱品牌方面，2021年双十一各品牌商家提升优患力度，竞争更加激烈：国货品牌消费崛起，老字号王者归来：各品牌也更注重流量获取与私域运营。休闲零食品类，三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头地位稳固，新兴休闲卤制品品牌王小卤快速崛起，国货品牌麦富迪、卫仕领跑宽物行业品牌榜单。家电品类，云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十，极米科技分别位列京东与天猫投影仪品牌销售颜榜单第一与第二。个护清洁品类，维达、蓝月亮上榜各平台家清个护类销售颜前十，全棉时代为洗护清洁行业天猫预售第二。服装服饰品类，波司登为天猫中国服饰第一，安踏、李宁等运动类国货品牌崛起。积极关注双十一购物节对品牌商家业绩的拉动，受益标的包括三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份、科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗、波司登、安踏体育、李宁等。●风险提示宏观经济增长不及预期风险：新冠疫情影响：企业经营状况低于预期风险：竞争格局加刷：新产品推广不及预期：品牌线上拓展不及预期风险。请务必阅读正文之后的免责条款部分1/36