2020年06月09日国金证券SINOLINK SECURITIES消费升级与娱乐研究中心电商行业研究买入（维持评级）行业深度研究618秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃市场优化平均市盈率18.90国金电商指数4365沪深300指数4022基本结论上证指数2938■深证成指11216此次618是疫情后的第一次全平台大型促绑，打响刺谦消费第一枪，使销力中小板综指10470度空前，成交量创新高。天猫618首日(6月1日)，开售10小时同比增速超50%，半天内成交颜超越去年全天：京东超市前10分钟成交颜同增超300%,14小时成交颜同增74%，开场1小时美妆强力爆发销售颜同增500%。苏宁“小10%”补贴商品12小时销售增长850%。2063化妆品销售颜大情增长。5月25日至6月3日，我们统计的10家品牌旗舰1947店销售颜同增59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售颜1831大幅增长。其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投1715钱，因此销售颜通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多1598资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售颜同比增速最高，达292%。1482■整体来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格校高，多多补贴后最便宜。6月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部分商品售价甚至低于传统渠道进货价。各平台对于不同品类有不同打折策略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好：化妆品等通国金行业过构建不同销售组合的方式避开直接比价：而飞天茅台这类价格较硬的消费品则根据平台战略不同而呈现不同打折策略。◆各平台玩法复杂化是近年楚势。主要体现在：①打折手段多，多种优惠可相相关报告互叠加，包括红包、满减、优患券、消费券等：②直播、游戏推广力度大。1.《两极消费下的品牌出路-微笑曲线，看好其主要目的是：①提高平台粘性，延长用户停留时间：②精准定位价格敏感两端》.2019.12.23客户：获得最低折扣需花时间做功课、算折扣、蹲秒杀，准确定位价格敏感2.《20191111电商大促前瞻-20191106客户，最大化折扣补贴的效果：③流量裂变，组队游戏等复杂玩法拥有比201911》,2019.11.6“分享拿红包”等简单玩法更好的裂变效果。3.《微信外链转发内容条例更新点评，■直播带货战火燃，京东、拼多多加入战场。相比去年双十一淘宝直播的一枝《2019-10-20行业点评.》，2019.1020独秀，此次618京东、拼多多真正加入直播带货战场，战斗正式打响。①京4.《618电商大促数据分析解读，大促消费趋东5月27日与快手达成战略合作，剑指618,6月起快手主播可一键上架向理性，电商巨头不遗》.2019.6.26京东自营商品，用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品：②拼多多一反往日保守，6月6日明星推荐官登录拼多多官方直播间，每场明星带货追加1亿补贴，带货商品多为高价的化妆品、电子产品等，剑指高层级客户。直播战的打响明确直播带货未来增长趋势，而各平台根据自身特点制定不同切入方式，则是国内电商赛道百花齐放、富有活力的体现。授资建议：本次618是疫情后促进消费第一战，各大平台重视程度高，此外，超级带货明星李佳琦&薇娅的崛起，也让直播带货的销售模式迅速发展。天猫平台玩法丰富，天猫+支付宝跨平台联动成为独特优势，引流效果更好：直播带货方面，淘宝作为赛道领跑者，618首日直播成交颜51亿优势显著。化妆品在大促期间表现亮眼，其中上海家化旗下玉泽旗舰店雏持高增速。618各大平台的活跃表现是国内电商市场活力旺盛的体现，建议加大关注发展前景广阔的电商赛道。建议关注：电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商，T0B产业互联网平台国联股份，化妆品国货领先品牌上海家化等。风险提示：疫情反弹冲击消费，行业竞争加剧，化妆品新品类不及预期敬请参阅最后一页特别声明