安信证券ESSENCE SECURITIES2019年09月27日行业深度分析商贺零售证春研究报告聚散之间，看化妆品营销新纪元领先大市-A写在社交营销序幕拉开的关键时期开，外资品牌大力布局、断锐国货高吹猛进，化妆品行业正处于最新60360587.30买入A603983九美股份56.37买入A一轮变革的关健时期。本文通过回顾中国化妆品营销发展历程，总结600315上海家化40.95买入A泸深300实现企业的持续增长。本文认为，企业应回归整体策咯、姐织架构、16%品牌建设等核心问题，考意长远发展，方有望实现长期稳步增长。11%■回顾中国化妆品行业营销历程，1980年以来，中国化妆品营销的流6%1%量入口已经历了三轮切换，目前正在经历最新一轮变革，流量入口从2019012019-05-9%夹视一卫视一淘宝一一社交平台依次切换。每一次流量入口的切-14%换均打破行业稳态，带来流量的由聚到散，从而促使行业洗牌、为小品牌创造崛起机遇；而后流量再次由散到聚，格局重塑后形成斯的稳%1M3M12M32.912.26-20.05品牌整体式微、剩余国货品牌市占率普遍较低。②整历2009-2015年地刘文正分析师SAC执业证书编号：S1450519010001大幅提升，百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前10的品牌，liuwz@essence.com.cn021-35082109佰草集、珀莱雅、相宜本草、丸美等市占率均显著提升，登陆市占率杜一帆分析师前100位榜单。③电商流士越后，在电商红利带动下，依托淘宝起SAC执业证书编号：S1450518080002duyf1@essence.com.cn家的御泥坊于2018年市占率再次大幅提升，而上一阶段依托卫视流量021-35082088崛起的第二代国货市占率无较大变化。④随普询宝流重费用持续增长、8月社零略有回暖，继续推荐超市及化行业经过迅猛发展，已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段，基妆品板块龙头2019-09-228月化妆品线上维持高增长，CP同比于内容营销对销售显著的促进作用，社交内容营销流量入口迅速堀起。增速略超预期2019-09-15■社交城起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”，品牌商通过零售中报总结：行业收入利润增速整体跨平台、跨图层的营销布局推动合作KOL联动发声，使断品能够迅速回暖，必速受益于CPI上升且刚需明显，可速相对稳健2019-09-01成为大众爆款。在社交营销产业链中，主要包括品牌方、内容生产者、7月社零同比增长7.6%，关注超市、化内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、妆品及低估值板块授资机会2019-08-18MCN、网红/KOL、普通用户等，在品牌商的营销实施中，以与MCN7月CPI同比增幅略有扩大，金价持续机构合作最有效率、最能实现全面布局。①MCN(全频道网络)本身提升利好黄金珠宝龙头201908-11是资源密集型机构，经过数年高速发展，行业已经呈现明显的集中趋势。根据艾瑞咨询的估计，2018年，头部MCN机构已占据市场份颜70%以上。②红人KO江分为四大梯队，多样营销打造爆款，头部流量价格昂贵。③电商与内寥平台呈现相互转化趋势，争夺头部内容资源助力社交营销进一步发展。④消费群体逐步过渡到千禧一代，5后人群规模已超3.69亿，通过社交营销可精准触达，根据唯品会数据，1点击进入物http:w.hibor.com.cn安信证券ESSENCE SECURITIES2015-2018年，90后使用抗衰精华类产品增速达312%，95后用户增速达481%。■社交营销时代，国际大牌与新锐国货表现最为优异。①赋某雅：2015年，流向入口从电视向互联网切换之时，欧莱雅已作出及时反应。2014年起开始削减电视营销费用，此后2015年、2016年持续大幅缩减传统媒体广告花费；同时，2016年起，欧菜雅集团即开始大力投入社交营销，2016年10月，欧莱雅在中国市场启动“BA网红化”，2017年，欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作，李佳琦作为第一期项目孵化出的博主，流量暴增、成为社交营销时代现象级案例，2018年上半年，李佳琦在天猫上做了80场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。②完美日记：成立于017年3月，已完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，该轮融资估值或高于10亿美元；2018年，成立仅2年时间完美日记销售额已愈20亿，2019年销售颜有望达30亿以上。完美日记以"极致性价比"作为定价策略，代工厂与国际大牌重合度较高、但产品平均售价是其三份之一不到；高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络；2019年8月底，完美日记的全渠道曝光量已经超过10亿，是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。■流量入口几度变迁，每次切换均带来的挑战和机逼均造成了行业格局的重塑。看向未来，随清科技的高速发展我们确定流量入口切换将更为迅速。营销作为化妆品行业的关健环节，如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的稳定持续增长，是行业面临的重要问业是否及时根据流量风口调整营销策略，是否形成可复制成体系营销打法；②不能一味追求OI,关注推动“引流”能力内部化的组织架构优化：关注营销投放ROI(衡量投放变现能力)，组织架构是否实现优化，营销“引流”能力是否实现了内部化、系统化、体系化；企业之间分化加速，在不断试错中保持组织架构不断优化的企业有望赢得长期优势；③爆款不是目的，而品牌溢价是化妆品盈利关键：关注爆款的引流能力、对品牌高利润产品的带动效应，对品牌的影响力、是否正向提升品牌知名度，关注爆款是否有可能升级为精品款的潜力。■投资建议：2018年下半年以来社零增速趋媛，但其中化妆品社零增速维持稳定高速增长；化妆品行业的优质赛道属性不断被验证，表现出较强的持续增长能力和抗周期属性。重点推荐行业优质标的珀莱雅、丸美股份、上海家化。珀莱雅：2017年以来线上收入高速增长，紧抓电商及社交营销红利，实践证明了管理团队的敏锐度极高、反应速度极快，产品矩阵丰富具备强劲增长后劲。丸美股份：上市后拟发力线上渠道及社交营销，正在加紧布局；主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一眼部护理、定位中高端，有望迎来较大边际改善。上海家化：国货化妆品龙头，多品牌稳定良性发展，2019年发力社交营销，下半年推出新品“太极两仪精华”，有望进一步推升品牌认知。期；宏观经济增速持续下滑。2点击进入物http:/www.hibor.com.cn