行业研究日常消费家庭与个人用品证券研究报告国元证券家庭与个人用品行业研GUOYUAN SECURITIES2019年05月27日究报告渠道更迭，国牌崛起推荐首次—化妆品行业深度报告要点：过去一年市场行情52009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金颜两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据5/288/2611/242/225/23主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐浙崛起，在大众市场站稳脚一家庭与个人用品跟，市场份颜逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。相关研究报告·研发/生产：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力违赶受限于企业规模，我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一报告作者定差距，在基础研究方面落后较多。近年来本土公司加大研发投入，分析师李典通过战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力。执业证书编号S0020516080001●品牌营销：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位电话021-51097188-1866邮箱lidian@gyzq.com.cn品牌定位上，通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌形成差异化竞争。营销上，蝶介更迭迅速，品牌需造时调整理念与营销方式，实现品牌与消费者的情感共鸣，以造应美妆年轻化趋势。●渠道：乘渠道之风，国产品牌发展壮大2018年电商超越KA成为最大的化妆品销售渠道，新渠道下需要新打法。线下渠道中，仅CS渠道占比维持涨势，国产品牌凭借较低的折扣率，在该渠道中战胜国际品牌，走出了一条“农村包围城市”的崛起之路，但目前CS渠道红利式微。KA及百货渠道进入壁垒较高，市场占比近年来成下滑态势。另外，单品牌店有望成为新增长点。重点关注：上海家化（多渠道多品牌）、珀莱雅（电商增长迅速，CS渠道强势)●风险提示宏观经济下滑，行业景气度下行：行业竞争加刷附表：重点公司盈利预测EPSPE2018A2019E2020E2018A2019E2020E600315上海家化买入28.08199490.810.951.1534.6729.5324.41603605买入63.08128471.431.902.5144.6133.6325.47请务必阅读正文之后的免责条款部分国元证券GUOYUAN SECURITIES■目录1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起.61.1国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道.61.2化妆品行业整体消费初性较强.81.3高端VS大众：高端化是大趋势….101.4需求多元化、细分化，孕育新机会111.5公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺.131.6从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大.17驱动一：消费人口持续增长。.18驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升…192、深度剖析化妆品产业链各环节.202.1研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶…212.1.1化妆品研发包含基础研究与产品开发两个层面……212.12研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶…222.1.3研发周期及其影响因素..232.2生产：自建工厂与代工相结合.…242.2.1中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应2422.2代工厂需承担上游原材料价格波动压力..262.2.3护肤品与彩妆在生产端的需求差异272.3品牌：差异化定位助力国牌崛起.282.3.1品牌定位：国妆立足民族文化，打造差异化定位.282.3.2营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力的关键.….312.4渠道：渠道更迭，品牌借势352.4.1线下：KA与百货渠道受挤压，CS渠道增速放缓.…362.4.2线上：电商渠道高增长..422.4.30TC等新兴渠道：医院、新零售等.….453、投资逻辑与标的推荐.473.1上海家化.473.2珀雅484、风险提示9请务必阅读正文之后的免责条款部分2150