SOUTHWEST SECURITIES轻工行业-家装专题：潜力与难度并存，看家居企业如何抢占先机西南证券研究发展中心轻工研究团欣/赵兰亭2021年8月核心观点口家装赛道：空间广阔，竞争格局小而散1)家装渠道市场空间广阔，据测算20年家装渠道住宅装饰市场产值规模约为6600亿，家装渠道木作类产品采购额约为2000亿：2)20年住宅建筑装饰企业数量10万余家，体量小而散，长尾企业众多。由于木作类产品服务链条长且施工标准难以统一，目前长尾装企木作类产品大多由小厂供应，有品牌有性价比的产品稀缺。3)过去品牌商进入家装渠道的难点在于：产品非标且订单小而散，对后端系统和供应链要求高；服务能力难以规模化，经销商对家装公司的服务外溢存在规模限制；解决经销商和装企利益冲突根本方式在于平衡三方的利益分配，需要渠道链条上的利润足够丰厚，对产品$KU进行区隔，对品牌商的综合能力要求非常高。本文选取了两种不同的品牌商进军家装赛道模式，其针对客群、竞争对手、服务模式均不相同，但我们认为两种模式都有商业合理性，前景广阔值得探讨。口欧派模式：匹配优质装企，挖掘经销商动能目前欧派主要以两种方式进军家装：1)公司与大装企以一城一商的方式合作，给经销商返利；2)公司通过经销商去开拓小装企，装企成为经销商的下游。两种方式都要求渠道利润足够丰厚，不同方式的SKU足够多,能统分挖掘经销商向下延伸的动力，扩大经销商向装企的服务范围，这里面对生产制造、供应链、信息化等能力要求很高，只有像欧派这样供应链体系足够强的少数企业能够做到。优势在于绑定大装企，能获得消费能力匹配的客流和较高的客单转化。口江山模式：主打标品、弱化服务，快速扩张江山的模式是以标品思路提供木门产品，公司通过自主招商直接与众多小装企对接，提供标准化产品，主打性价比，服务由装企完成，对小厂降维打击，模式可快速复制。此模式的难点在于不对经销商区域唯一代理进行保护，易引起经销商反对，但江山原本的经销体系占比验对整体造成大动荡。两个渠道在产品上有区隔，也会对经销商进行一定程度返点补偿。装企以小规模为主，符合目前家装赛道长尾企业众多的现状，没有一家装企在产业链上有高议价力，企业的盈利能力和现金流均较好，兼具2C/2B两种业务的优势。口风险提示：地产市场变化的风险；市场竞争加剧的风险；原材料价格大幅波动的风险。www.swsc.com.cn目录家装赛道分析：空间广阔，竞争格局小而散欧派家居模式：匹配优质装企，挖掘经销商动能江山欧派模式：标品推进、弱化服务，快速扩张盈利预测与投资建议www.swsc.com.cn21家装赛道：家居企业的重要增量口复盘家装渠道的发展历程，互联网家装热潮退去之后，行业参与者逐渐意识到供应链和落地服务的脱节是制约品牌商进入家装渠道的关键。经历2-3年的探索期，品牌商逐新总结出一些与家装公司的合作模式，但由于装企众多，其对产品、性价比、盈利能力等有较高要求，合作仍然存在诸多难点。本报告尝试分析当前家装渠道的发展现状及品牌合作模式，分析我们比较看好的两种模式的可行性。口本文探讨的家装公司范围，包含所有提供住宅设计装修、主辅材采购及安装服务的企业、装修队、工作室,不包含工装企业和纯互联网平台企业。家装行业发展趋势民营企业时代互联网家装兴起品牌商进入家装渠道1991年，首1993-1997年，金螳2018年，欧派、个民营家装2013年，家居设2021,贝壳以企业广东星集团、业之峰装饰等计款件酷家乐、索菲亚、尚品等80忆元收购圣三雏家相继上线家居品牌开始探都装饰艺成立企业相继成立索整装赛道2007-2008年，2015年，万科和链2020年年底，国美齐家网、土巴家共同成立“万链里上线家装兔相继成立家装”：碧桂园成平台“躺平虚拟现实家装平台立“橙家”互联网“打扮家”家装品牌www.swsc.com.cn31.1家装赛道：万亿市场空间广阔，装企呈现小而散格局家装渠道空间广阔，行业参与者众多，单个装企营业额小，呈现小而散的竞争格局。根据中国建筑装饰行业协会数据，2019年建筑装饰行业总产值达到4.6万亿元，包含住宅装饰、公建装饰及幕墙，其中住宅装饰业务产值2.2万亿，包含精装、毛坯及改造住宅市场，五年复合增速为8.2%。口根据奥维云网数据和首届地产大数据峰会上相关数据整理，20年精装房开盘套数占商品房销售套数的21%,假设2020年精装房渠道的建筑装饰产值占比20%，传统渠道零售占比50%，家装渠道占比30%，以此测算得到20年家装渠道住宅装饰市场规模约为6600亿。健筑装饰行业产值（万亿元）2017-2020年精装房开盘套数渗透率4.63504.222%25%21%3.730017%20%29322502.420015%11%15010%1005%5000%2011201220132014201520162017201820192017201820192020■住宅装饰业务产值（万亿元）■精装楼盘开盘套数（万套）■建筑装饰行业总产值（万亿元）注：精装渗透率=精装房开盘套数/商品房www.swsc.com.cn4