天风证券行业报告」行业专题研究TF SECURITIES建筑装饰证券研究报告2020年02月10日全装修市场仍有较大上升空间，装修质量为主要行业行业评级强于大市（维持评级）痛点-2527份问卷看清中国消费上次评级强于大市作者此次春节返乡调查问卷共收回了2527份来自全国各地的调查问卷，本文将分析师基于本次整理的调研结果主要分析如下：SAC执业证书编号：S1110517030004tangx@tfzq.com调研对橡主要为20-55岁年龄层人群，可基本反映装修需求特点岳恒宇分析师SAC执业证书编号：S1110517040005从年龄段分布来看，此次调查对象多分布在20-55岁之间，其余各年龄段肖文劲分析师的占比较少。我们认为20-55岁年龄层涵盖大部分具有购房能力或购房意SAC执业证书编号：S1110519040001愿人群，且参与此次的调查对象中近七成人群的月收入在5000元以上，因xiaowenjin@tfzq.com此，本次调查对象基本属于装修行业的有效需求对象。从居住城市分布来看，此次调查中，一线、新一线、二三线城市人群较多，相关调研结果对三线以一沪深300上城市的装修消费情况具有较好的指示性。26%20全国性家装品牌溢价有限，地区装修公司地效应依然明显1482%在选择装修团队时，参与此次调查的调查对象中有29.32%的调查对象未选品牌，直接找的包工头，只有11.83%的调查对象选择全国知名大品牌装修-10%公司。在避开“马路装修队”，选择正规装修公司的调查对象中，36.50%2019-022019-062019-10的调查对象会选择当地有一定名气的装修公司，超过选择全国知名品牌装修资料来源：贝格数据公司的人群比例。结合调研情况，目前品牌溢价或更加倾向于属地化较强的相关报告装修企业龙头。1《建筑装饰-行业研究周报：建筑板块未来行情可能会如何演绎？》B端市场机遇与挑战并存，装修质量仍为主要痛点2020-02-092在我们收到的“有房一族”的2220份问卷中，选择“已由地产商精装修”《建筑装饰-行业专题研究：从国企分拆上市案例看共性特征：谁会是下一的人群只占到了22.57%，低于2018、2019统计结果，不排除由统计样个？》2020-02-08本变化的因素所导致。寻找满足需求多元化和家装规模化效率的平衡或仍是3《建筑装饰-行业专题研究疫情如何未来B端市场发展的主要挑战，精装修房潜在扩张空间或仍然较大。影响工程建设？》2020-02-04从行业痛点的调研结果来看，消费者对“金玉其外，败絮其中”的厌恶仍然大于对后期加价的厌恶。“材料以次充好”、“隐蔽工程施工不到位”的得票占比仍高于“施工队各种名义加价”的得票占比。装修质量或仍为消费者的主要关注点。对此次调查中选择“装修质量一般”、“装修质量较差”的调查对象进行进一步分析，除了上文说的质量问题外，还有较大部分调查对象勾选了“最终效果与设计方案不符”。风险提示：竣工释放不及预期；样本空间较小，存在结论偏差回回请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券内容目录2.1.B端市场机遇与挑战同在，2.2.C端市场品牌溢价并不明显2.3.质量问题仍为行业痛点.…3.风险提示6图表目录图1：调查对象年龄分布.3图2：调查对象拥有房产情况（口径均为每户拥有房产数量）图3：调查对象月收入情况3图4：调查对象所处城市分布…图5：调查对象已拥有房产的装修情况…图6：2020年选择的装修队…图7：2019-2020选择的装修队对比.…5图8：2018-2020自装修满意度情况.表1：2018-2020装修痛点情况.…请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2行业报告丨行业专题研究天风证券TF SECURITIES金鼠年新春之际，天风研究开启了第三期春节返乡问卷调查，此次春节返乡调查问卷共收回了2527份来自全国各地的调查问卷，本文将基于本次整理的调研结果，同时结合2018与2019年调查结果，梳理“有房一族”在装修方面的相关情况现状及变化趋势，并尝试从中管窥装修行业的相关现状和未来的潜在发展方向。1.调查对象分析从年龄段分布来看，此次调查对像多分布在20-35岁之间，占比为61.58%；其次为36-55岁年龄段，占比为29.39%；其余各年龄段的占比较少。我们认为20-55岁年龄层涵盖大部分具有购房能力或购房意愿人群，且参与此次的调查对象中近七成人群的月收入在5000元以上，因此，本次调查对象基本属于装修行业的有效需求对象。从居住城市分布来看，此次调查中，近一半调查对象分布在一线城市，其余多分布在新一线城市、二线城市、三线城市，其占比分别为18.24%、12.67%、17.02%，因此本次调研结果对于四五线城市的指示性较为有限。此外，此文中我们主要分析“有房一族”的相关数据，对应样本数为2220份，占比为88%。55岁以上，2018■2019■202020岁以下，5.93%3.09%45%40%35%33%31%36-55岁30%29.39%25%24%20%15%10%20-35岁10%61.58%5%0%无房1套2套3套及以上资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所5万以上，6.02%3000元以下，=2018■2019■202015.04%44%45%40%35%1万-5万，30%32.53%3000-500025%元，18.05%20%18%17%15%13%10%5%5%3%5000-10000元.0%26.36%新一线二线三线四线五线资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所注：城市层级按照第一财经新一线城市研究所发布的《2019城市商业魅力排行榜》进行划分请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券2.调查结果分析2.1.B端市场机遇与挑战同在据奥维云统计数据显示，2019年1-11月，中国房地产精装修市场规模为275.1万套，总渗透率达32%，通过对此次调查结果的梳理，我们认为与B端相关联的精装修住宅的市场认可度仍然有待提升。在我们收到的“有房一族”的2220份问卷中，选择“已由地产商精装修”的人群只占到了22.57%，低于2018、2019统计结果，不排除由统计样本变化的因素所导致。参与本次调查的调查对象中，20-35岁的一线城市工作者较多，我们认为虽然这部分置业者由于工作节奏较快，对于节省时间、精力的精装房的诉求比较显著，但其多元化的需求同样不可忽视，模块化装修与多元化需求之间的矛盾表现得更加突出。因此，寻找满足需求多元化和家装规模化效率的平衡，或仍是未来B端市场发展的主要挑战。另一方面，近年来政府加速推动精装房普及，推广全装修、精装修的相关政策逐渐具体化、精准化、全面化，我们认为在政策推动下，精装房市场红利或还未完全释放，因此，开发精装修住宅市场尽管存在挑战，但也存在发展机遇，精装修房潜在扩张空间或仍然较大。2018■2019■202045%40%40%39%36%35%30%29%27%25%23%20%18%17%15%14%11%13%13%10%10%5%4%5%0%毛还新房毛还新房二手房二手房精装房(还未装修)(已装修)(已经或计划自装修)(无自装修计划(已由地产商精装修)资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所注：若有多套房产则根据最新入手的那一套计算22.C端市场品牌溢价并不明显如下图6所示，在选择装修团队时，参与此次调查的调查对象中有29.32%的调查对象未选品牌，直接找的包工头，只有11.83%的调查对象选择全国知名大品牌装修公司，我们认为在自装修市场，大品牌或并不具有明显品牌优势。从下图7的对比数据看，今年选择大品牌的人群比例进一步下降，而未选品牌，直接找包工头的人群比例显著上升，我们推测或系本次调查的一线城市居住者占比提升，其设计需求更高，更倾向于将设计与施工分离，将设计交由喜爱的设计师或设计公司负责。在避开“马路装修队”，选择正规装修公司的调查对像中，36.50%的调查对橡会选择当地有一定名气的装修公司，超过选择全国知名品牌装修公司的人群比例，我们推测地方龙头装修企业在性价比、相对知名度上或更优于全国知名品牌。一方面，由于装修涉及金额较大，消费者在选择家装品牌时更为审慎，或更注重性价比与功能性，而全国知名品牌的品牌附加值或更高，但其品牌溢价或因为家装的高度个性化而难以显现。另一方面，地方龙头企业通常在地方深耕数十年，相比于后进入的全国知名品牌，其在当地消费者中的相对知名度或更高，口碑效应或更明显。另外，由于生活习惯、文化习俗等的差异，地方装饰企业对于当地消费者的需求偏好更为了解，因而或更具竞争优势。另外，从近三年的调查结果对比数据来看，今年选择“当地有一定名气的装修公司”的调请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券TF SECURITIES查对象比例大幅提升，目前品牌溢价或更加倾向于属地化较强的装修企业龙头。全国知名大品牌装修公其他，12.78%司，11.83%2019■202040%37%35%29%30%25%22%未选品牌，直22%20%接找的包工当地有一定名15%13%12%头，29.32%气的装修公10%司，36.50%5%0%全国知名大品牌当地有一定名气的未选品牌，当地不太知名的装修装修公司装修公司直接找的包工头公司，9.16%资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所23.质量问题仍为行业痛点从行业痛点的调研结果来看，如下表1所示，消费者对“金玉其外，败絮其中”的厌恶仍然大于对后期加价的厌恶。“材料以次充好”、“隐蔽工程施工不到位”的得票占比仍高于“施工队各种名义加价”的得票占比。我们认为虽然部分装修公司在后期可能存在加价现象，但加价对象大多为装修主材（洁具卫浴、地板瓷砖等），消费者很容易受“一分钱一分货”消费心理的影响，从而主动放宽预算，接受加价。而隐蔽施工不到位、材料以次充好等质量问题，消费者在初次验收时通常难以发现，只有在拎包入住后，质量问题才逐渐暴露，此时消费者只能被动接受，受欺骗感将迅速增强，从而使得消费者对于装修过程中的品质保障程度更加敏感，导致质量问题逐步成为行业痛点。但也要看到消费者对于“施工队各种名义加价”现象的厌恶度存在提升苗头，乱加价现象也需引起足够重视。从对装修总体的满意度来看，如下表1所示，选择“有些小瑕疵，但比较满意”的人群仍然占多数，我们对此次选择“装修质量一般”、“装修质量较差”的调查对象进行进一步分析，通过整理这部分人群在回答上述痛点问题的结果，我们发现除了上文说的质量问题外，还有较大部分调查对像勾选了“最终效果与设计方案不符”，表明消费者除了关注质量方面的问题，在装修成果与设计的统一性方面也较为重视，且从下表1装修痛点对比情况来看，消费者对于“最终效果与设计方案不符”的厌恶程度，在2018年调查中为第四位，2019、2020年分别为第一位和第三位。装修过程中最让您觉得头疼的是？■2018年■2019年■2020年2018年2019年2020年60%52%51%施工队各种名义加价16.74%16.60%17.32%50%43%材料以次充好2422%20.81%22.02%40%30%23%25%最终效果与设计方案不符19.40%23.08%21.94%1919%20%13%1%材料没有环保达标19.97%18.20%16.24%10%3%4%2%0%隐蔽工程施工不到位19.67%21.32%22.48%非常满意有些小瑕疵装修质量一般装修质量较差但比较满意资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所资料来源：天风证券新春返乡问卷调查，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明