天风证券行业报告」行业深度研究TF SECURITIES建筑装饰证券研究报告2019年09月02日百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流行业评级强于大市（维持评级）多维度解读互联网家装行业发展概况强于大市我们对五家互联网家装公司一一万链、爱空间、金螳家、速美超级家及全作者包圆，传统家装公司东易日盛、业之峰，以及全屋定制公司尚品宅配、索菲分析师亚和欧派进行了调研，并做出以下评价：SAC执业证书编号：S1110517030004强大创立背最保驾护坑，“线上+线下”体验系统日趋完善tangx@tfzq.com分析师几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。其中爱空间在目前已经进行SAC执业证书编号：S1110517040005三轮融资，获得雷军旗下顺为资本领投以及国美集团超2亿元的C轮投资，yuehengyu@tfzq.com万链则由万科、链家作为两大股东分别持股50%和35%，金螳螂家为装饰分析师行业龙头公司金螳螂的控股子公司，速美超级家则是传统家装公司东易日盛SAC执业证书编号：S1110519040001xiaowenjin@tfzq.com全资子公司，全包圆为传统家装龙头公司之一业之峰诺华装饰的子公司，强大的创立背景为各互联网公司发展提供支持。目前互联网家装公司“线上+线下”体验体系日趋完善，整体服务水平良好。-沪深300各公司网站设计精美，官网涵盖套餐价格、装修案例、施工工艺、建材品质23%等全面信息，各网站均有专业的线上客服提供咨询。除速美超级家以外，其他公司均开发了自有工程APp以便实现线上监理施工情况，万链和爱空间13%则提供免费约车到店参观服务，提升吸引力。83%线下体验店较为集约，门店数量总体呈缩减趋势，其中万链具有2家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家除朝阳区总店以外有4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有1家体验店。线下12018-082018-122019-04体验店包括主辅材、施工工艺和样板间展示，各公司展示详略不一。资料来源：贝格数据相关报告随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上1《百花齐放、百舸争流一多维度考察升，据了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约100元/m2。北京主要互联网家装发展情况》其中金螳螂家的价格远高于其他公司，粗略估算其溢价组成，套餐内服务、2018-08-20设计费、管理费、品牌溢价与无形溢价各占约20%、10%、29%、8%和33%。目前金螳螂家全国门店数量已超过170家，江苏地区门店数量约占三分之一，而北京地区目前只有1家，业务拓展布局分化较为严重。各公司建材品质略有差异，但总体建材品质趋于优化，环保等级均优于国标，可选主辅材也均为质量有保证的一、二线大品牌。建材选择范围及质量均较去年有所提升，其中金螳螂家的主辅材品质平均档次较高，可选择的建材范围也最为广泛，万链与爱空间建材品质居中，速美超级家和全包圆的建材档次一般。互联网家装公司部分主辅材采购采用OEM模式，与品牌建立长期合作的关系，从而大大降低材料成本，平均价格水平低于传统家装。其中OEM产品最多的是金螳螂家和万链，速美超级家则依托母公司行业资源优势，拥有亚洲最大木作工厂资源。“标准化”成为行业特色，工艺质量有保证互联网家装经营模式总体上相近，均以“标准化套餐”形试呈现，区别于传统家装行业的个性定制模式。高度“标准化”有利于缩短工期，但相应的个性化选择也相对较少，互联网家装平均施工工期短于传统家装公司，其中爱空间与万链标准化程度最高，因而实现超短标准工期，新房施工工期分别仅需33天和45天。互联网家装公司所展示的施工工艺满足行业规定要求，其中金螳螂家和速美超级家施工工艺水平达到较高标准。施工监管方面，各个施工节点的验收都很规范，尤其是隐蔽工程，必须要在客户现场验收完毕后才进行下一项工作。施工监控措施方面则发挥互联网特色，通过工程App、建立微信群等方式实现线上监控，也有安装摄像头、派驻监理等方式进行监管。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1行业报告丨行业深度研究天风证券TF SECURITIES营销策略提高吸引力，装修金融成为行业标配家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减活动)以及物品赠送。五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下金融服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款。传统家装个性化设计满足多样需求，全屋定制公司拓展整装业务传统家装致力于个性化定制，建材品质与施工质量高于互联网家装公司，其中东易日盛所使用主辅材中选择大量的进口高端品牌。此外，传统家装的设计师更为专业，但其设计费需要单独缴纳(50-120元2)。总体来看，传统家装公司的装修品质优于互联网家装，但工期相对更长、价格水平偏高。全屋定制公司以定制软装家具为主，尚品宅配和欧派均于近期推出整装业务，索菲亚虽然没有整装业务，但其有厨卫翻新业务业务，这些业务与互联网家装及传统家装行业存在交叉重合，未来可能会产生部分替代效应，但由于业务侧重不同，难以对家装公司形成有力竞争。调研结论：(1)互联网家装行业整体建材品质、施工质量均有所提升，各公司采用○EM模式节约采购成本，“标准化套餐”模式使装修标准统一有保证、工期短、费用低，可满足大部分中低端客户装修需求，适合中小户型业主。(2)各互联网家装公司优势不同，实施差异化经营战略，消费者可根据自身需求进行选择。爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，“半互联网”模式满足客户个性化组合需求；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具。(3)传统家装个性化元素更多、装修整体品质较高，但价格费用也相对更高、工期更长，适合预算充足的大户型业主。目前包括业之峰在内的部分传统家装公司也推出“套餐式”整装，但个性化程度较高，套餐模式未来有望引领家装行业潮流。风险提示：调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2行业报告丨行业深度研究天风证券TF SECURITIES内容目录62.主要互联网家装均由知名公司创立，各公司发展布局趋于分化3.行业整体价格水平逐年上升，定价满足喜户多样化消费需求84.线下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一…95.1.各公司建材品质均高于国家标准，装修环保质量有所保证.5.2.各公司主要主材品牌选择不一，价格存在差异.125.3其他主辅材质量品牌相近，OEM模式获取成本优势136.“标准化施工成为行业特色，工艺质量有保证1561.平均工期短于传统家装行业，多方式实现施工进度线上监控156.2.爱空间如何实现33天超短工期？7.服务水平整体较好，质保水平行业保持一致.…8.营销策略提升吸引力，各公司实施差异化经营战略，19209.1.各公司套餐价格差别显露，金螳螂家价格水平高于其他209.2.行业价格普遍上涨，万链价格略有下降9.3.金螳螂家贵在哪里？….2210.装修金融服务成为标配，支付方式更加灵活、便捷…11.传统家装个性化设计满足多样需求，但费用水平较高2411.1.业之峰推出整装套餐，个性化定制仍为经营主线…2411.2.东易日盛布局不同消费层级，装修品质整体较高2511.3.传统家装专注个性化定制，套餐整装为业务增色.m…2611.4.“套餐式”整装有望引领家装行业潮流，两种家装模式各据市场.…2612.全屋定制拓展整装业务，对互联网家装产生部分普代效应2712.1.线上体验整体一般，线下门店覆盖范围广泛2712.2.建材规格均优于国标，索菲亚E0级板材更具优势..2812.3.定制套餐价格有差异，索菲亚价格水平略高.2912.4.尚品宅配、欧派拓展整装业务，索菲亚发展厨卫翻新业务.…29图表目录图1：各公司门店数量变化图2：爱空间门店图3：万链门店…10图4：速美超级家门店10图5：全包圆门店图6：金螳螂家店请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业深度研究天风证券TF SECURITIES图7：爱空间主材展示图8：万链主材展示…图9：速美超级家主材展示图10：全包圆主材展示.14图11：金螳螂家主材展示…图12：爱空间标准化工期施工任务展示15图13：万链标准化工期施工任务展示…图14：爱空间施工工艺展示….16图15：万链施工工艺展示.…16图16：金螳螂家施工工艺展示.17图17：速美超级家施工工艺展示17图18：全包圆施工工艺展示17图19：爱空间产业化工人图20：爱空间施工管理体系…图21：2018、2019年100m2一厨一卫新房及二手房装修价格估算对比…22图22：金螳螂家溢价部分各类型占比.…23图23：速美超级家经营概况（单位：亿元）26图24：索菲亚门店27图25：索菲亚商品展示图26：尚品宅配门店图27：尚品宅配商品展示…28图28：欧派门店…图29：欧派商品展示28表1：调研记录表2：公司背景.表3：价格趋势（单位：元）8表4：线上体验9表5：店面概况…表6：板材环保标准表7：橱柜板材价格表8：地板材料价格表9：各公司主要主材品牌对比表10：建材品质（上）表11：建材品质（下）.13表12：工艺质量…16表13：爱空间、万链各施工阶段天数对比18表14：服务水平表15：营销策略(2019年8月)，.20表17：价格费用…请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业深度研究天风证券TF SECURITIES表18：价格费用具体测算22表20：装修金23表21：业之峰对比全包圆（上)24表22：业之峰对比全包圆（下）24表23：东易日盛对比速美（上）25表24：东易日盛对比速美（下）表25：传统家装公司2018、2019年经营模式对比.26表26：全屋定制服务水平对比.27表27：全屋定制建材规格对比表28：全屋定制套餐价格对比（元）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明