天风证券行业报告」行业专题研究TF SECURITIES建筑装饰证券研究报告2018年08月20日百花齐放、百舸争流一多维度考察北京主要互联网家行业评级强于大市（维持评级）装发展情况上次评级强于大市作者装公司东易日盛与业之峰、全屋定制公司索泰菲亚与尚品宅配的体验情况做出如下评价：分析师SAC执业证书编号：S1110517030004互联网家装顺应消费升级趋势，价格逐渐提高、品类有所增加tangx@tfzq.com伴随着消费升级，互联网家装价格也呈上升趋势，基本每年或每两年调整一分析师次价格。互联网家装公司的部分主辅材采购采用OEM模式，与品牌建立长SAC执业证书编号：S1110517040005期合作的关系，从而大大降低材料成本，利润空间更大。互联网家装使用标yuehengyu@tfzq.com准化的样板间，并且强调“所见即所得”，虽然降低了客户的可选择性，但联系人是大大降低了设计成本和费用。部分互联网家装公司在对员工进行考核时，xiaowenjin@tfzq.com更注重员工的接单量，而金螳螂家装是根据产值进行考核，更加接近传统家联系人装考核模式，收费更灵活。互联网家装公司在施工团队上也对工人考核较严chenhangjie@tfzacom格，并且签署长期合作协议，在一定程度上提高施工质量和效率。互联网家装公司各具优势，OEM采购模式可降低成本爱空间把标准化家装做到极致，新房工期仅为33天，免设计费并且实现了建筑装饰沪深300工人自有化，并且橱柜和浴室柜采用OM模式但是可选建材种类较少。万链由万科、链家共同持股，并且部分电器和地板采用OM模式，保持成本优势，强调环保，并且免设计费，但可选建材种类较少。有住由海尔集团创立，部分电器、地板、地砖和橱柜采取O模式，价格质量有保证。速美-10%超级家有自己的木作工厂，集中采购降低成本，套餐中可选种类相对较多，并且在设计方面更加专业，性价比相对较高。全包圆的由于处于起步阶段，主打环保实木家具，并有10个样板间，主辅材展示较为全面，并且套餐中2017-082017-122018-042018-0家具采用OM模式，既降低了成本，又给消费者提供更加便捷消费体验。资料来源：贝格数据金螳螂家的橱柜、地板、部分地砖、浴室柜等均与厂家采取OM的采购模式，由于这些材料在装修中使用较广泛，可以降低成本。相关报告《金螳螂-深度报告：家装快速扩张符金螳螂家价格相对较贵，以100㎡的老房来看，其最低价位套餐比其他互1合公司深层战略，规模扩张有望保障公联网家装贵1.6万左右。原因可能是以下几点：1、套餐内容丰富，提供淋浴房，并且产品服务更全面。施工工期更长，仅在量房阶段就分为两个阶段，司竞争优势》2018-07-05更能保证测量的准确性，同时也增加了一部分成本。2、设计费相对较高，装修时设计师存在感较高。3、作为唯一一家家装沿袭原有品牌的公司，质量终身有保障，存在品牌溢价。金螳螂家定价较高，但多数让利于当地直营店人员，更能够保证公司长久、稳定地发展。传统家装价格较高、全屋定制与家装相互补充，部分替代互联网家装比传统家装相比便宜30%，一方面由于传统家装提供更加专业的设计师团队，收取高昂的设计费。另一方面，传统家装在材料选择上更加自由，东易日盛没有固定样板间，完全根据客户需求量身定制。全屋定制主做软装家具，业务较为专一，在一定程度上可以和互联网家装的互补品，索菲亚和尚品宅配从服务商来说差别不大，尚品宅配服务水平和3D效果图做得更好，但从材料质量来看，索菲亚材料相对更加环保，因此相同大小的房子价格也更高。另外，全屋定制套餐包括厨房部分，和互联网家装部分重合。调研结论：(1)对于经济实力一般的消费者，如毕业刚参加工作的小户型业主，推荐考虑互联网家装公司，可以明显节约成本。如果注重价格，首选有住和全包圆，如果更注重设计自由度以及建材品种数，则可以考虑金螳螂家。对于改善型需求的大户型业主，且手中资金较为充裕，传统家装公司是更为推荐的。充分保障了自身利益，但消费者利益被牺性，怨言较多：一般互联网家装极大剥削了供应商利益，维护了消费者利益，但直营店自身获利少，没有太多激励：金螳，家也类似互联网家装模式，但利益更多向直营店人员倾斜，预计这种模式有望做大，脱颗而出。风险提示：调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券TF SECURITIES内容目录2.主要几家互联网家装均由知名公司创立，能保证经营稳定性3.装修消费升级，互联网家装定价不断优化4.店面更加集约，样板间为互联网家装标配85.建材品质居中，OM模式降低互联网家装成本105.1.环保新标准正式施行，各公司板材质量比国标稍好5.2.各公司主材品牌各异，价格不同115.3.其他主辅材质量品牌相近，OEM模式公司降低成本，6.线上监控施工进度，工艺质量有保证147.服务水平总体较好，后续质保完普168.营销策略推动互联网家装业务增长179.价格差异明显，金螳螂家收费最高…189.1.各公司套餐价格差别显露，金螳螂家设计费较高189.2金螳螂家为何比其他互联网家装贵？2010.装修金融使支付更加灵活、便捷.……2111.传统家装设计更加个性化，但费用较高…2111.1.业之峰价格更高，且不包含家具2211.2.东易日盛设计费较高，优惠较少2211.3.关于家装利益分配模式的思考：金螳螂家的模式有望脱颖而出2312.全屋定制与互联网家装产品相互补充，部分替代.2412.1.线上体验差别明显，尚品宅配3D效果图优势大2412.2.线下体验各有优势，两家公司服务较热情2412.3.建材规格均优于国标，索菲亚E0级板材更具优势2512.4.两家价格有差别，索菲亚价格相对较高..2626图表目录图1：爱空间门店…图2：万链门店.…图3：速美超级家门店图4：全包圆门店…图5：有住门店…图6：金螳螂家门店9图7：爱空间主材展示.13图8：万链主材展示…图9：速美超级家主材展示图10：全包圆主材展示图11：有住主材展示…请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券TF SECURITIES图12：金螳螂家主材展示.…图13：爱空间施工工艺展示15图14：速美超级家施工工艺展示，.15图15：全包圆施工工艺展示.15图16：有住施工工艺展示.……图17：爱空间施工工具展示…16图18：金螳螂施工工艺展示.图19：金螳螂家价格“贵”部分各类型占比.20图20：金螳螂家净利率较低图21：此处录入标题图22：索菲亚门店图23：尚品宅配门店…25图24：索菲亚商品展示…25图25：尚品宅配商品展示…25表1：调研记录…表2：公司背景…表3：价格趋势表4：线上体验表5：店面概况表6：板材环保标准.表7：橱柜板材价格.表8：地板材料价格…表9：各公司主要主材品牌对比.11表10：建材品质（上）12表11：建材品质（下）12表12：工艺质量，14表13：各施工阶段天数.15表14：服务水平表15：营销策略（伍月）17表16：营销策略（三月）….18表17：价格费用….18表18：价格费用具体测算.…19表19：套餐内主要产品服务20表20：装修金融…表21：业之峰对比全包圆（上）22表22：业之峰对比全包圆（下）22表23：东易日盛对比速美（上）表24：东易日盛对比速美（下）表25：全屋定制线上体验对比…表26：全屋定制线下体验对比.…24请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告丨行业专题研究天风证券TF SECURITIES表27：全屋定制建材规格对比表28：全屋定制价格对比26请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明行业报告ㄧ行业专题研究天风证券1.前言5月份，我们对北京地区知名度及市场占有率较高的六家互联网家装公司门店进行了实地调研，包括万链、爱空间、速美超级家、全包圆、有住与金螳螂家，另外对传统家装公司东易日盛与业之峰和全屋定制公司索菲亚与尚品宅配也进行了调研，以进行对比。此次调研是为了深入了解互联网家装公司为消费者所提供服务的方方面面，并进行比较。调研的内容主要分为了八个方面，分别为线上体验、店面概况、建材品质、工艺质量、服务水平、营销策略、价格费用与装修金融。最终的调研结果较为详实，充分反映了六家公司在各个方面的优势与不足，希望能给予消费者与投资者一定参考。表1：研记录调研时间公司及门店名接待人2018年7月29日上午9：00万链客户经理2018年7月29日中午1400有住客户经理2018年7月30日上午1000金螳螂家客户经理、设计师2018年7月30日下午13：00爱空间客户经理2018年7月31日上午9：30东易日盛设计师2018年7月31日下午1500索菲亚客户经理2018年8月1日上午10：00速美超级家设计师2018年8月2日下午14：00全包圆客户经理2018年7月29日上午9：00金螳螂家客户经理2018年7月29日中午1400速美超级家设计师2018年7月30日上午1000东易日盛设计师2018年7月30日下午1300爱空间客户经理2018年7月31日上午9：30有住设计师2018年7月31日下午1500北京全包圆家居装饰有限公司客户经理2018年8月1日上午10：00万链设计师2018年8月1日下午14：00业之峰装饰（大羊坊路）设计部经理2018年7月29日上午9：00万链客户经理2018年7月29日中午1400东易日盛设计师2018年7月30日上午1000业之峰设计师2018年7月30日下午1300金螳螂家客户经理2018年7月31日上午9：30速美超级家设计师2018年7月31日下午1500爱空间客户经理2018年8月1日上午10：00有住客户经理2018年8月1日下午14：00全包圆设计师2018年7月29日上午9：00金螳螂家设计师、客户经理2018年7月29日中午1400有住设计师2018年7月30日上午1000全包圆客户经理2018年7月30日下午13：00万链客户经理2018年7月31日上午9：30爱空间客户经理2018年7月31日下午1500速美超级家设计师、客户经理2018年8月1日上午10：00东易日盛客户经理2018年8月1日下午14：00业之峰设计师2018年8月2日上午9：00索菲亚设计师2018年8月2日上午11：00索菲亚客户经理2018年8月2日下午14：00尚品宅配设计师资料来源：天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明