Deloitte.德勤未来消费者系列研究大数据驱动的消费者洞察2020年1月因我不同成就不凡第一章：以“消费者为核心”的战略决策消费品和零售行业中，企业通常通过掌竞争中跳出，开始想办法占领消费者的货架，到占领时间再到占领心智，这是控渠道、占领货架的方式抗衡竞争对手时间。然而消费者的时间份额并不等同消费者自我需求认知不断提升的过程，并获取市场份额。随着新零售时代的到于市场份额，有竞争力的企业已经开始同时也是消费品和零售企业从“品牌和来，消费者的时间被各种信息触点包思考如何真正以消费者为中心，深入消产品为核心”逐步转型为“消费者为核围，于是越来越多的企业从单纯的货架费者内心，占领消费者的心智。从占领心”战略决策的过程。占有货架占有时间占有心智然而，“以消费者为核心”做起来并不接。当前，消费者的价值趋向，已经从为比起传统的品牌价值，越来越看重高像喊口号那么简单。现在大部分的消费传统的产品价格、品味、便捷，逐渐过层次的价值传递，同时60%的消费者愿品企业主要的直接客户仍然是经销商、渡到更高阶的层次，即品牌所体现的社意为更有社会意义的产品支付额外的费批发商或零售商，对于终端消费者的理会观和价值观，这包括产品的安全性，用。因此，当今品牌赢得消费者的关键解和把握远不如对直接客户的认知。以健康性，社会意义和相关的消费体验核心因素，是在满足消费者传统需求的消费者为核心，需要把握与消费者之间等。据调查，超过一半以上的消费者认基础上，为消费者不断创造出更深层次关系的核心，即品牌与消费者的价值链的新价值。与消费者关系的核心—一价值链接传统价值高阶价值价格便捷健康体验品味安全社会影响力所以，“以消费者为核心”的战略决策人群吗？问卷中勾选的行为偏好真的03.消费者追求怎样的体验？在新零售大制定，要求品牌对消费者有准确、全是他们的日常吗？除此之外，兴趣人群环境下的消费者，已经从对产品的简面、深入的理解，这不但要包括他们的和购买人群也无法准确的通过传统手单功能诉求，升级至对整个购买体验喜好和行为，还包括这些喜好和行为背段区分：一位向往奢侈品的大学生与的诉求。而这些消费体验的组成往往后的内心世界，与此同时，在当今消费一位经常购买奢修品的用户，对产品来自于消费者的日常生活，围绕整个者需求多变的时代，品牌还需要能够实广告的浏览数、转发数、点赞数，以及消费旅程的下意识的期望和需求。比时追踪消费者需求的变化，更加及时的对心意产品的搜索量可能都不会有太如线上购物旅程，包括消费者触达产做出相关的应对举措。大的差别。如何准确识别品牌的核心品的渠道和路径，网页浏览流畅程度，消费人群以及未来可拓展的潜在人群购买后物流的及时性，支付手段的多传统的消费者研究手段通过消费者调是所有品牌面临的共同挑战。样性和便捷性等等。而传统的消费者研，以问卷或者焦点小组的方式获取消02.消费者到底有哪些偏好？传统消费者研究方法，更多的是针对购买或支付费者相关信息，这些方式虽然经典，但研究手段主要是针对特定时间内的调本身的这个动作，无法有效追踪消费其有效性和适用性越来越受到挑战，尤查和访谈，无法全面了解消费者偏好，者的整个消费旅程，从而无法深入的其是关于消费品和零售企业普遍关注的特别是如今消费者的喜好随市场环境发据消费者的体验诉求。核心问题：迅速变动的趋势下，其研究结果与真在新零售大环境下，企业“以消费者为01.核心消费者和潜在消费者是谁？传统实情况有可能存在较大的偏差和滞后核心”的战略决策需要建立在准确及的消费者研究手段受限于时间空间的性。比如，我们在对某类高端人群的时、全方位、多维度的消费者洞察的基限制，对消费者画像的了解仅限于表调查中发现，这类人群平时最爱看的础上，这就要求企业能够利用社交聆听面。例如，多数品牌在研究消费者时通视频是搞笑视频，同时也是热门电视等大数据分析的先进手段，充分归纳和常面临一个非常现实的挑战，即如何剧的追剧者，而非品牌原先认为的财消化内外部信息，描绘多维立体的消费准确区分目标人群、兴趣人群以及真经和金融类内容，完全颠覆了我们对者画像和旅程，为精准合理的管理决策正的购买人群。这一点在中高端品牌这类人群人设的理解。因此，对目标客提供输入。中体现的尤为明显：为几百元礼金来群实现多维立体的认知是企业围绕消做焦点小组访淡的消费者真的是目标费者进行准确决策的基础。大数据驱动的消费者洞寨第二章：大数掘驱动的消费者洞察第二章：大数据驱动的消费者洞察德勤通过多年在数字化新零售领域的实基于大数据的消费者洞察可以在消费品费人群年轻男性占比显著升高。低线城践，利用自身大数据开发和应用的经和零售企业的多个层次进行应用。在产市的消费者中以30岁以下的年轻男性验，帮助众多消费品和零售企业结合企品层面，企业可以根据消费者洞察，优为主，学历相对偏低，并且以新婚和恋业内部CRM或市场活动信息，以及外部化品牌调性和产品属性；在营销层面，爱的状态居多；与此相比，一、二线城电商平台和社交媒体数据，更好的认知抓住消费者购买旅程中的主要痛点，进市消费者则以30岁以上的高学历人群为消费群体，识别未被满足的需求。同时行针对性的整体体验优化设计；在创新主，已婚人群是主要购买者。在购买偏通过德勤“未来消费者”实验室，将消层面，可以基于客户的高层次需求打造好方面，不同于高线城市人群购买品牌费者洞察的结论，转化为实际的战略举全新的商业模式。的小众化趋势，低线城市消费者更偏好措，并制定举措落地的行动方案，真正经典大品牌。在日常兴趣方面，相较于做到从消费者出发，回到消费者中去。以某中高端品牌向低线城市下沉为例，中一、二线城市人群兴趣多样化、分散性高端品牌向低线城市下沉，是中国消费品的特征，低线城市人群的偏好则比较集与传统的消费者研究方法相比，大数据及零售市场最近及未来的主要趋势，然中，侧面反映了低线人群更容易受熟人驱动的消费者洞察具备以下优点：而由于大部分品牌主要活跃于一、二线城以及主流信息渠道的影响。·真实性：通过对不同客群在多个消费市，对低线城市消费者的认知相对有限，体验中的足迹，真实准确的反映出消而传统研究手段则限制了企业深入认知我们通过进一步的数据挖据，将低线城费者的购买行为和偏好，清晰描绘出当地客户的可能性。于是我们运用大数据市的消费者分为不同的类型并深度分析不同类型消费者的独特画像、心态和手段，对低线城市消费者进行细分和画其特性喜好，如“精致小城青年”：一群购买旅程。像描述，从每个细分人群的多维度消费和追求热门电子产品，热爱娱乐和运动的日常兴趣入手，深入分析低线城市消费者年轻人；“潮奢小城名媛”：对时尚穿搭·立体性：突破传统调研在时间和空间的独特画像、生活习惯、价值观以及购买及奢侈品感兴趣且不情重金的女性；“小上的局限性，对跨时间段的消费者画偏好，为企业未来开拓低线市场提供了有城商务精英”：热爱旅游和美食的商务人像、喜好、以及购买旅程进行全方效的决策依据。士，举家旅行是他们最看重的日常休闲活位、多维度扫描，提炼全面立体的消动。针对这些偏好和兴趣迥异的细分人费者洞察。在这个案例中我们通过主要电商及社交群，企业可以采用与一、二线城市差异化·即时性：解决传统调研方式的滞后性平台数据的分析发现，低线城市人群与的打法，有效的设计征对性的产品、服务问题，通过实时追踪消费者行为，让高线城市人群的特性、购买偏好及兴趣体验以及精准的传播方案。品牌快速跟上市场变化，甚至先于市差异较大。比如从人群特征来看，与场的变化，根据趋势做出预判，达到二线城市人群相比，低线城市的消事半功倍的效果。小城商务精英经济基础中等，非常向往和拥有优厚经济基础，钟爱中喜欢跳舞、看展览以及参加追求奢侈品带来的精致感，高档品牌，偏好张扬外露的派对，是十足的社交达人。倾向于购买能够承受的轻奢风格。热爱美妆，十分重视产品的优雅经典和简洁实用产品。热衷于减肥、健康以美容的效果，造型的搭配和的商务款式是购物的关键考及文艺类活动。时尚的风格也很重要。量点。此外，随着消费者对体验的诉求日益提以自营品牌为例，在知道、购买、和售后针对这些痛点，我们协助企业一起从升，消费旅程的重新设计和优化也是越来等重要环节中，通过我们的分析企业了解消费者的体验出发，寻找创新的解决越多消费品和零售企业关注的重点。以到消费者与品牌互动中存在众多痛点，品方案。如，开发创新的自营产品，重新某零售商为例，我们对消费者全业态旅牌亟需提供创新场景，解决消费者未被满打造自营品牌形象，建立全渠道会员体程进行了分析，寻找未满足需求，并形成足的需求。比如，在知道环节，消费者缺系、线上线下融合的客服体系以及多样具体的举措以指导企业的下一步实施。乏有效架道了解产品，而品牌缺乏目标客化的支付体系等。同时我们将这些举措户的针对性，导致商品需求不清，定位不转化为可实施的行动计划，一一落实到在这个分析中，我们将整个消费旅程分精准。在购买环节，消费者的痛点包括线相关部门的下一步工作中。为知道、吸引到店、入场、找店、互动上配送服务缺乏个性化，线下支付方式不购买、支付、售后、离店这八个环节，够多样化，且线上线下积分未打通等；在针对不同业态的不同客群分别分析了他售后环节，存在售后不明确，无在线客服们在每个环节的特点，与品牌互动中的等一系列问题。痛点，以及未来可以创新的场景。帮助品牌对不同客群更有针对性的打造令人愉悦的购物体验并形成良性闭环。离店知道吸引到店9找店入场互动、购买支付售后除了消费者画像以及消费旅程分析，针·消费者营销活动评估：结合细分人群感的互动，与竞品之间的优劣势比较对消费者洞察的应用还可以进一步涵盖的画像和偏好，对营销活动的前、等，为企业提供品牌及产品层面的社以下多个方面：中、后进行评估，包括内容设计、网交综合表现。·消费者趋势研究：针对不同品牌及品红KOL评估、活动后表现等，也可以大数据驱动的消费者洞察，是通过先进类的目标消费者，实时追踪需求演化趋对成功的市场活动进行复盘和归因分的研究方法，准确、及时、立体的分析势，了解消费者对特定品牌及产品的喜析，帮助企业及时获得营销活动在市消费者画像、偏好、行为和消费旅程的好、情感和痛点，让品牌能够快速跟上场中的反馈，有利于快速调整和完善过程。在竞争日益激烈，创新层出不不同细分市场的变化节奏，甚至走在市营销策略。穷的新琴售环境下，大数据消费者洞察场之前，通过相对准确的预判，来提前·品牌社交表现追踪：持续追踪品牌和是企业转向“以客户为核心”的策略制设定有效的策略和应对举措。产品在主要电商和社交平台上的表定，赢得客户心智的必经之路。现，包括品牌声量，与消费者之间情