strategy+business2019年5月洞悉新时代的数字消费者这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代，想要在这个时代茁壮成长，营销人士要培养处理多种任务的能力。作者：Dan Bunyan,Karim Sarkispwcstrategy&●特写【科技与创新●PwC's EntertainmentMedia Outlook洞悉新时代的数字消费者这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代，想要在这个时代茁壮成长，营销人士要培养处理多种任务的能力。作者：Dan Bunyan,Karim Sarkis2019年2月，堡垒之夜游戏(Fortnite)的高级玩家TylerBlevins,网名忍者(Ninja)签下了一份高额推广合同。这份推广的报酬非常丰厚，以至于偶尔和忍者一起玩堡垒的好友、著名说唱歌02手Drake都可能心生羡慕。根据路透社报道，美国艺电(EA)以1O0万美元邀请忍者为新游戏Apex英雄(Apex Legends)做试玩和推广。为此，忍者在亚马逊的游戏流媒体网站T下wtch上邀请了他的1300万粉丝观看他试玩新游戏。在忍者和其他有影响力的主播带动下，路透社报道称，Apex英雄“在发布的三天内便收获了1000万的注册玩家”。同时，EA的股票价格上升了16%，市值增加了40亿美元。一个月内，Apex英雄的注册玩家便达到了约5000万。（相比之下，现象游戏堡垒之夜积累2亿注册玩家用了两年多的时间。)请Blevins和其他影响力人物做宣传，以及在Twitch等直播平台上开展推广活动，这类支出可能不在传统意义上的营销广告支出范围内。但是这类活动的出现，以及消费者和市场的反响，凸显了数字营销领域的一些关键趋势。Dan BunyanKarim Sarkisdaniel.j.bunyan@pwc.comkarim.sarkis@普华永道旗下战略咨询团队思略strategyand.ae.pwc.com特英国总监，常驻伦敦。为客户提普华永道思略特中东地区娱乐和供技术、媒体和电信领域发展战媒体咨询业务负责人，中东地区略的咨询服务，特别关注于数字高管顾问，常驻贝鲁特。媒体行业。目前，数字营销领域内不乏悲观和怀疑的声音。据e Marketer统计，Facebook和谷歌两家企业瓜分了美国2018年数字营销总收入的60%。威瑞森(Verizon)合并雅虎和AOL业务后组建的新公司Oath,由于未能实现预计的数字营销收入，资产价值缩减了46亿美元。随着全球监管机构纷纷提出了消费者数据的使用（和滥用）问题，关于广告价值的准确衡量、品牌安全和广告欺诈的争议也一直居高不下。因此，许多过去十分依赖广告收入的公全球差异数字广告在部分发展中市场抢占先机司，现在正积极寻找其他的收入来源，并取得了不预计复合年增长率，2017-2022同程度的成功。25%-03尽管消费者行为、科学技术和业务模式的巨大变化为广告行业的运行带来了干扰，新的增长机遇217%也随之而来。根据《普华永道全球娱乐及媒体市场展望》，数字广告的增速是广告业总体增速的两15%全球平均倍，也是整个娱乐传媒行业的两倍：预计到2022年，其复合年增长率(CAGR)将达到8.5%。其市2.1%12.0%场份额也将不断增长：本展望预测，数字广告占广7.2%告业总支出将由2018年的47.7%增长至2022年的5%5.6%54.5%。在部分地区，2017年至2022年的预期年增长率会更高：例如尼日利亚高达21.7%、印度16%、美国德国印度南非巴西中国利亚巴西12.1%（见图“全球差异”)。资料来源：普华永道《全球娱乐及蝶体市场展望》移动端的用户体验也在发生变化，从最初基于网页和浏览器，逐渐转向大量的手机应用、流媒体平台、游戏和播客平台。数字领域内，消费者的关注点也发生着重要从这些重大变化中不难发现，过去二十年内的变化。他们的关注点和兴趣点正迅速转移到移的数字营销及消费者互动方式不一定适用于未来动设备上。与此同时，移动端的用户体验也在发两年，更不用说未来二十年。毫无疑问，过去的一生变化一一从最初的手机网站和手机浏览器，逐个世纪里，营销资金一直紧跟消费者的关注点，渐转变为大量的手机应用、流媒体平台、电子竞但时间上往往存在着明显滞后。例如，尽管电视技和游戏、播客、电子商务和通信平台。基于此，早已比收音机更流行，按耗费多年时间才将广告大量的活动、内容、通信和交易开始发生在消费的重心从收音机转移到电视端；类似还有打印制者交互平台中一一与之相应的营销也迅速增多。品到数字制品的转变，电脑端到移动端的转变等与此同时，对隐私泄露的高度担忧，也使得内容等。负责分配营销资金的公司高管们往往伴随着发布者和消费者们逐渐远离浏览器（易被追踪）老一代媒体产品长大，因此也对其更加依赖。想并转向新的平台。消费者在应用、流媒体平台以要在下一个数字营销时代取得成功并蓬勃发展，及封闭平台上的行为不会被广泛分享。这使得营这个巨型生态系统中的玩家们必须牢牢掌握消费04销人更难纵观全局，难以了解个人消费者或是某者日新月异的行为习惯，了解新的市场环境下出现平台上的消费群体在做什么。此外，类似于俄国了哪些新兴规则和玩法，明白什么样的能力和战VK和中国腾讯等企业主导着巨大的本土市场，让略能够为企业带来成功情况更为复杂。因此，营销人士需要熟悉越来越多的平台，方能接触全球更多的消费者。与各渠资金追随关注点道消费者进行联系的新方法也日新月异，例如与想要知道数字营销未来将何去何从，了解消影响力人物合作、内容营销以及体验营销等。费者的关注点至关重要。据eMarketer统计，2018这些变化有如大陆板块一般碰撞挤压，形成年美国的成年人平均每天在手机上花费3.5小时。了全球数字营销领域内的高峰和低谷。有的板块其中，更多的时间花在手机APP应用而非手机浏深陷泥潭、增长缓慢（例如传统的数字横幅），有览器上。据comScore报道，在十二个大国，浏览的却以两位数的增速日益壮大、创造着大量的收手机APP占手机使用总时间的80%。试想，一个益（例如播客）。消费者手机上通常可能装有约30个APP应用，以