腾讯营销洞察进取的00后+2019腾讯00后研究报告腾讯营销洞察前言他们的成长，伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展。他们的变化，体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。他们是中国的00后。陆续经历成人礼的他们，已成为社会和各行业重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好奇，好奇他们的所思所想，好奇他们眼中的国家和世界，好奇他们的日常生活、兴趣爱好和消费主张。不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度，不仅可以帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC),于2018年发布了第一期00后研究报告，其中分享了对00后六大价值观的洞察。今年的研究，将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度，对00后的价值观做一次深入的基础性研究。基于文献梳理及研究，通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上及线下问卷等多维度调研，我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世代一00后，对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研，发现现象、总结洞察，回应社会各界对他们成长的关注。1：00后指2000年~2009年间出生的人群，目前正处于10岁-19岁的年龄阶段2腾讯营销洞察目录前言2研究说明4研究框架4研究方法●主要结论5●第一章00后的成长背景61.1更多城市孩子71.2更强文化自信81.3科技伴随成长91.4更优家庭背景101.5全员关注教育11●第二章00后的价值观122.119个维度中的T0P5价值观132.2价值观结构142.3代际比较17●第三章00后的日常183.1学习00后现阶段的生活重心193.2家庭00后重要的成长空间263.3消费00后展现个性的势能领域293.4娱乐00后不竭的能量源泉35一第四章品牌启示40结语43●理论说明44●报告联系人473腾讯营销洞察研究说明研究框架本项目关注和研究00后群体，重在通过大规模的定性定量调研，并基于科学的理论模型及测量工具，描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生活、消费等多维度生活方式，总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为特点，以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关注和思考，并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开一社会背景价值观日常生活经济TOP5价值观学习博爱一大自然文化Schwartz行动自主价值观博爱一关注家庭科技2012量表社会安全友善一关怀家庭消费价值观结构开放、自我超越教育关注社会、成长娱乐商业联结研究方法本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的调研方式。调研团队走访深圳、西安、沈阳、灵石等9个城市，对近60所中小学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长，定量总共回收有效样本26815份。·调研时间：2019年4月-8月·研究对象：00-09年出生的群体，主要针对在校学生群体腾讯营销洞察主要结论从价值观上看，00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自我行动的决定者，他们不给自己设边界，而是去探索不断成长的更多可能。相比其他代际，他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他们拥有着“世界公民”的胸襟，不止关心自己的国家，也关心世界上其他地方正在发生的事情，关注世界上不平等的情况。00后的学习生活安排非常紧凑，每一个上学日平均花费4.6个小时在写作业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”，孩子通过不同的形式提高学习能力，并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。00后原生家庭的综合条件优于过往代际，民主型成为了主流的家庭教育方式。报告中发现了许多有趣的认知差异，例如父母觉得自己做了很多，但家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”，00后期待父母在关注自己学习的同时，也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。逐渐掌握话语权的00后，在消费上展现了极大的潜在势能。他们对金钱的获得和支配有自己的想法，也开始参与更多的家庭消费决策，包括家居装修、旅游等较大家庭消费的决策。国货和与科技相关的消费亦显现潜力。00后享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利，对多元文化有更深的认同和创造。他们正能量追星、感受二次元美好，用影音娱乐、追星、阅读等方式构筑起他们独特的小世界，并在这个小世界里发现更好的自己。详见下文内容解读。5