2021年01月11日国金证券SINOLINK SECURITIES消费升级与娱乐研究中心传播与文化行业研究买入（维持评级)行业深度研究解构Z世代消费一盲盒向左，得物向右市场优化平均市盈率18.90国金传播与文化指数2588沪深300指数5495基本结论上证指数3570深证成指15319如何看懂Z世代需求？一“虚拟陪伴”+“潮流美感。Z世代消费特点主要体现在四方面，第一，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提中小板综指13298升粘性，易接受好友推荐转化为新用户：第二，接受高溢价，Z世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价，二手市场交易活跃，联名款、限量款挑动消费欲望：第三，少量多次，Z世代消费能力暂时受限于有限的收入来源，偏3934好以卡牌抽取、盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式：第四，正版意识3696强，Z世代更注重“以圈会友”，在消费平台与店镭选择上体现正品推崇，3458品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“上中下游”产业链入手满足Z世代消3221费特点，上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下2983游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构Z世代心理需求，核心是“虚拟2745陪伴”+“潮流美感”，“陪伴经济”发展迅猛，乙世代更偏好“情感陪伴式2507消费”以获得身份认同：Z世代产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。◆向右。①Z世代硬核男生：二次元游戏。二次元游戏实现Z世代硬核男生国金行业—沪深300对理想伴侣的想象，通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。以《崩坏3》为例，《崩坏3》通过3D建模和声优配音提升角色真实感，引入“好感度体系”提升游戏互动性，模拟真实恋爱体验。②Z世代硬核女生：乙女向刷情相关报告游戏。Z世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验，“高颜值+迷人声音”1.《三七《荣耀大天使》上线，网易《天男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋予男主人格化，“线上+线下”双向互动谕》上线-传媒周报》.2021.1.10给予Z世代硬核女生沉浸式体验。⑨言盒经济：“可爱风格”直击女生审2.《“商业化”变现加速，“寻找新红利”-传美，较低单价符合Z世代“少量多次”付费习惯，“社交+快消”属性满足Z媒21年策略》，2021.1.5世代对“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡玛特为例，泡泡玛特把控盲盒3.《-三七研发负责人增持股份，姐姐2开启上架频率打造稀缺效应，隐藏款设计满足消费者收藏欲和博彩欲，官方潮玩录制》，2020.1228社区“葩趣”提升黏性、反哺P,二手交易溢价高达几十倍。④服饰国：“汉服+JK+Lolt”原创设计展现稀缺美感，满足Z世代硬核女生个性展现4.《短视频系列一：快手，“商业化加速”心理，兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感，非硬核女生对潮流服饰的进行时-短视频快手报告》，2020.1223消费大多出于社交驱动。Lolita、JK等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版5.《-三七定增过审，分众20年净利预计翻权意识，各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤得物：得物倍》，2020.12.20APP的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定，符合Z世代潮流网购社区的定位。硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式，对正品高度支持，非硬核潮鞋迷大多出于从众、炫耀的社交需求。得物由潮流社区起家，深度绑定资深KOL,“强中心平台品控+类竞价交易模式”的运行机制为正品交易保驾护航。■年轻向用户红利“B站&TapTap系”：Z世代的虚拟消费具有悦己性和即时性，他们希望能在互联网消费中获取反馈更快速的满足感，预计未来Z世代用户将成为主力消费群体，因此年轻向的渠道和年轻向游戏有望在未来的市场中获得发展机会。■年轻向潮玩公司商业化变现加速：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。风险提示目标群体消费能力提升不及预期：潮流风向变化：行业政策风险。“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入http:www.hibor.com.cn国金证券INOLINK SECURITIES行业深度研究内容目录一、如何看懂Z世代需求？一一“虚拟陪伴”+“潮流美感”41.1什么是Z世代：“95后”+最具消费潜力的主力群体”41.2Z世代消费特点：偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强41.3商家如何满足Z世代消费特点：从“上中下游”产业链入手71.4解枸Z世代心理需求：核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”7二、如何满足Z世代需求？一一“言盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向2.1线上：“虚拟角色之爱”满足硬核Z世代用户陪伴需求.92.1.1Z世代硬核男生：二次元游戏.92.1.2Z世代硬核女生：乙女向刷情游戏.1122线下：“潮流美感”商品提供“泛Z世代”个性表达通道..132.2.1言盒经济：“潮流美感+可爱风格”直击女生审美，较低单价符合Z世代“少量多次”付费习惯.132.2.2服饰圈：“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感，兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感..1522.3得物：从潮流生活社区到正品潮流电商，“正品保证+公平定价”的运行机制为正品交易保驾护航.17三、风险提示….20图表目录图表1：Z世代兴想更偏好线上类活动4图表2：Z世代网络虚拟消费占比4图表3：“小天才电话手表”基础功能….5图表4：二手市场爆款潮玩、潮鞋溢价涨幅可观5图表5：《Artifact》卡牌抽取概率分布.6图表6：潮流消费平台选择因素.6图表7：Z世代消费平台选择倾向.6图表8：产业链各阶段商家满足Z世代消费特点的方式7图表9：我国独生子女数量变化情况统计.8图表10：Z世代满足情感需求的方式随渠道演变8图表11：Z世代硬核用户追求个性化消费.8图表12：Z世代潮流信息获取渠道….8图表13：Z世代潮流消费决策影响因素.9图表14：Z世代关注品牌方式中朋友推荐渠道占比…9图表15：二次元宅男的理想校因女友9图表16：二次元手游用户核心关注点9“慧博资讯”专业的拎资研究大数据分享平台点击进入http:/www.hibor.com.cn国金证券INOLINK SECURITIES行业深度研究图表17：二次元游戏角色外观10图表18：二次元游戏代表声优、声线特点和代表作.10图表19：二次元游戏各维度用户评分.10图表20：二次元游戏的反馈方式与技术参考.10图表21：《崩坏3》角色外观及性格特征.11图表22：《崩坏3》好感度体系…图表23：言情小说官网女性专区小说类别…11图表24：乙女向刷情游戏用户核心关注点.11图表25：符合乙女审美的男主人设举例….12图表26：线上乙女向游戏互动环节…12图表27：线下一乙女向游戏衍生活动内容..12图表28：《恋与制作人》角色外观及性格特征.13图表29：《恋与制作人》好感度体系.13图表30：潮玩品牌和主要产品举例13图表32：泡泡玛特用户画像14图表33：泡泡玛特产品图例.14图表34：泡泡玛特天猫旗舰店消费者购买评价.….14图表35：泡泡玛特官方二手交易平台葩趣..15图表36：泡泡玛特P上架频率.15图表37：泡泡玛特热门隐藏款葩趣溢价.15图表38：泡泡玛特天猫旗舰店P销售收入占比.15图表39：Z世代潮流服饰品类与产品举例…….16图表41：Z世代潮流服饰稀缺限定款闲鱼溢价数倍….16图表42：潮服厂商在产业链各环节强化版权意识.…图表43：潮流服饰品牌定位与店铺举例.17图表44：长耳朵与尖耳朵品牌Lolita裙生产过程.图表46：得物“潮牌迷”性别比例.图表47：得物男性“潮牌迷”年龄分布.18图表48：潮鞋迷对“极度喜欢"的热门款式接受高溢价19图表49：贴吧大V帮助粉丝鉴定真假….19图表50：得物运行机制：“类竞价”公平定价、“强中心品控”保证正品…20“慧博资讯”专业的拎资研究大数据分享平台点击进入http:/www.hibor.com.cn国金证券INOLINK SECURITIES行业深度研究一、如何看懂Z世代需求？一“虚拟陪伴”+“潮流美感”1.1什么是Z世代：“95后”+“最具消费潜力的主力群体”颜具人口规模与消费潜力的“95后”，正引领国内线上消费、悦己式消费、以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。Z世代一般是指在1995~2009年之间出生的一代人，他们的消费观念深受移动互联网的发展与经济增长的影响。我国Z世代有2.6亿人口，庞大的人口规模加上国内家庭对Z世代的培养资金投入，使得Z世代对消费市场的影响力不容小觑。Z世代拥有不同于往代人的特质：一方面，他们享受线上消费，飞速发展的O20模式基本可以满足他们对于美食、游戏、网络文学等新鲜潮流的追赶、交流与消费：另一方面，Z世代物质生活富足，享受着GDP增长与出生率下降的“差值红利”，家庭可支配收入的增长将正向提高Z世代消费水平。同时，Z世代追求悦己式消费，更愿意为“虚拟陪伴”等迎合喜好的事物花费时间与金钱，在充值游戏、平台会员方面占比最大，在70%左右。0.1其他1.2Z世代消费特点：偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强■特点一：Z世代往往会因产品附带社变属性提升粘性，易接受好友推荐转化为新用户。独生一代的Z世代对于能够满足社交需求的产品有更高的满意度和使用频率。国内MOBA龙头《王者荣耀》借助“好友开黑”发起社交，通过社交反哺用户增长。《王者荣耀》主要玩法为五人组队进行队伍间对抗，玩家可以邀请微信、QQ好友共同游戏，还可以通过与平台上的陌生人加为好友、招募战队队友等方式搭建不同强度社交关系。实物产品方面，“小天才电话手表”是第一个拥有社交网络效应的消费电子产品，是目前小学生最大的交友平台。小天才电话手表嵌入碰一碰加好友、好友圈、视频通话、发红包、在线支付、刷步数等社交功能，在“闭环交互系统”下，只有小天才用户之间可以互相加好友，随着用户规模逐渐增长，形成小学生庞大的社交网络，“闭环交互系统”实现其他同类产品进入壁垒，增加小学生粘性。“慧博资讯”专业的拎资研究大数据分享平台4点击进入http:/www.hibor.com.cn国金证券INOLINK SECURITIES行业深度研究基础功能4G上课禁用4G全网通预留应急电量计步上学守护天气预警碰一碰交友WF连网特点二：Z世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价，二手市场交易活跃，联名款、限量款桃动消费欲望。Z世代对于心仪但超过其支付能力的产品有很大包容度，如盲金和潮鞋。盲盒隐藏款抽取难度大，为满足部分玩家对隐藏款的强烈爱好，葩趣等盲盒二手交易市场应运而生，为稀缺款盲盒带来高溢价空间。根据闲鱼官方数据，目前有超过44万言盒玩家在闲鱼进行交易，2020年闲鱼言盒交易总颜达到16.83亿元。以泡泡玛特为例，其隐藏款抽中概率约为1/144，供需失衡带来超高溢价，其中“潘神圣诞款”在二手市场涨幅可观，原价59元一度被炒到2350元，价格攀升39倍。另外，在潮鞋市场，随着联名款、限量款潮鞋的不断推出，爆款球鞋的收藏和转售热度也逐渐高涨。国内“炒鞋热”在Z世代的加入下愈发火爆，19年榜单前三潮鞋涨价排行榜中，涨幅最高的鞋款转售均价为3750美元，涨幅达到2143%。匡威&offwhiteAIRJORDAN 1联名帆布鞋玉子隐藏款RETRO HIGH￥2350￥5600￥1200￥39999涨39倍涨4倍涨19倍涨30倍精点三：Z世代消费能力暂时受限于有限的收入来源，偏好以卡牌抽取、言金抽取为代表的“少量多次”消费模式。Z世代群体构成以学生为主，可支配收入相对较低，日常生活开销主要依靠父母支持，所以消费能力相比偏弱，更易接受“少量多次”型消费。以二次元玩家为例，2020年移动游戏用户，卡牌游戏以47.1%的同比增速快速增长。卡牌游戏的意金模式，是以购买、抽取卡牌为基础，灵活搭配不同卡牌组成作战套牌进行游戏。游戏会为不同级别的卡牌设置对应抽取概率，卡牌越稀有抽取概率越小，以《Artifact》为例，顶级卡牌概率上约需45~70次才能抽中，单次抽中概“慧博资讯”专业的拎资研究大数据分享平台点击进入http:/www.hibor.com.cn