中信证券Z世代群体营销价值凸显，内容营销成新潮流CITIC SECURITIES2020年互联网广告行业复盘及展望2021.4.19中信证券研究部核心观点我们发现，互联网广告营销线上化趋势明显，新营销慎式快速选代。在流量结构上，Z世代用户的价值正在持续体现，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地，有望分到更多广告预算分配。同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。我们认为，互联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有更多王冠然年轻用户、产品内容丰言度更高的互联网平台将有望获得更大收益。通过分析首席传媒分析师各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为毒讯综合竞S1010519040005争力稳因，字节跳动、哔厘哔理在互联网广告市场争夺中占据优势：快手随着产品结构、内容结构调整有望加速互联网广告收入；新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长。【疫情后线上投放需求持续增长，营销线上化加速，主要平台广告收入保特较高增长、流量价格持续提升。①需求侧：疫情后居民消费保持较强的线上化趋势，2020年2月后实物商品网上与网下零售增速差距逐渐拉大，线上广告需求不断扩大，新老品牌加码线上营销布局。②供给侧：头部平台流量红利趋于尾声，移首席科技产业动互联网月活用户增长基本见顶。同时各平台广告收入快速增长，流量采买成本分析师提升，线上营销需求依旧强劲。③竟争格局：互联网广告平台占据主要流量，S10105101200412020年12月腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占比为76%，占据用户主要时长，2020年9月短视频CR5月活用户达7.95亿（同比+12%）。1渠道、受众、广告主均有变化，流量争夺形式快速迭代。①渠道端：互联网渗透率持续提升，消费者信息过载，内容营销成为商家主流发力方向，短视频和直播等形式价值凸显，2020年直播电商市场规模预计将近万亿关口。且随着公域流量获取成本的增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。②受众端：Z世代人朱话笙口规模约2.64亿，成为互联网重要生力军，为互联网广告发展提供丰沃土壤。传媒分析师2020年7月移动互联网用户中90后占比首次超过80后，Z世代消费观新颖，S1010521010005认同种草"等营销模式，为广告营销新模式渠道发展创造条件。③广告主端：国货崛起，美妆护理、在线教育等广告主费用占比明显上升。】通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况，我们认为，头部平台价值稳固，同时由于短视频、直播等新营销模式奥合Z世代消费群体，注重内客化，预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短视频、直播电商平台的未来发展。①产品矩阵：头部平台均加码视频化，嵌入式短视频成为平台发力点。抖音保持头部地位，且凭借字节多元产品巩固优势。②内容生态：视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。淘宝持续探索内容化，直播生态增长强劲；抖音进行沉浸式消费内容扩充，商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升；快手以短视频和直播内容为主，加速引入MCN引导内容质量提升。③收入：随若视频化趋势加强，头部广告增量集中在视频化平台，其中字节、快手、B站表现出色，2020年均获得同比翻倍级增长。④新兴平台：生活方式分享平台小红书和潮流分享平台得物等垂类平台快速发展，商业化潜力有望激发。!风险因素：宏观经济增速、广告预算下行超预期；反垄断及教育等部分行业监管风险；平台间流量及广告主争夺超预期。投资策略：①在流量结构上，Z世代用户正在逐渐占据主导地位，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地，有望获取更多广告预算分配。同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式成为新潮流。我们认为，主要互联网广告平台均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款2020年互联网广告行业复盘及晨量12021.4.19更多年轻用户、产品内客丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。②通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯控股作为头部平台综合竞争力稳固，凭借社交广告的快速增长和小程序的进一步完善有进一步发展空间，仍有望保持稳步增长；字节跳动和快手有望持续从短视频红利以及愈加丰富的垂类内容中获益，快手随着产品结构、内容结构调整有望加速广告商业化；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟，有望保持良好增长趋势，新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长；阿里下沉地区用户渗透、直播电商、信息流内容化等新营销模式有望进一步带动电商广告增长；百度基于原有搜索业务的基础上，强化信息流、原创内容、短视频等内容，完善小程序、托管页等流量与交易环节，整体流量有望持续复苏，爱奇艺依托内容能力，广告收入有望持续复苏；微博核心社交媒体价值稳固，也是内容营销重要场景，收入持续复苏，品牌广告有望持续增长。整体而言，我们看好整体线上营销行业未来发展趋势，尤其看好具备年轻用户与内容产品丰富度的平台的注阿里巴巴、百度集团、爱奇艺、微博。重点公司盈利预测、估值及投资评级EPADS(美元)IEPS(元)PE元港元)20202021E2022E20202021E2022E腾讯控股632.012.816.419.7423327快手W242.0-28.4-2.12.3N/AN/A91增持103.5-9.3-12.5N/AN/A阿里巴巴238.764.464.883.1242419买入百度213.67.88.410.02217买入爱奇艺15.2-1.3-0.7-0.1N/AN/A微博49.52.42.52.91917买入资料来源：Wd,中信证券研究部预测注：腾讯、快手股价以港元计价，其他公司股价以美元计价，EPADS/EPS除微博外为人民币计，微博为美元计，阿里为2021财年至2023财年，股价为2021年4月17日收盘价证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款2020年互联网广告行业复盘及晨量12021.4.19目录需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大1供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升2竞争格局：互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量.…新变化：渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速选代…….4渠道端：新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展受众端：Z世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化.广告主：国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显.12.16产品矩阵：主要平台均加码视频化…….16内容生态：加大泛娱乐化内容布局…20收入对比：新营销助力收入增长，增量向视频场景倾斜.….28新兴平台：小红书、得物快速发展.36投资建议.36请务必阅读正文之后的免责条款部分2020年互联网广告行业复盘及晨量12021.4.19插图目录图1：抖音用户使用时长在疫情期间增长迅速…………….1图2：疫情下线上实物零售仍保持增长.…图3：新老品牌加大网络营销力度图4：互联网流量已经见顶，活跃用户规模停滞2图5：短视频月活用户规模增速放缓图6：微信MAU增幅放缓…3图7：抖音MAU增幅放缓3图8：腾讯季度社交广告业务收入增速迅速…3图9：B站季度广告业务收入增长翻倍.…图10：短视频行业CR5月活跃用户规模.4图11：短视频行业其他App月活跃用户规模.4图12：移动互联网巨头系App使用时长占比.4图13：直播电商市场规模.….5图14：直播电商交易额及其占总电商交易额的比例.5图15：2020年广告主在获客方面的主要障碍.….5图16：2020年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式6图17：2020年广告主对部分营销战略关键词的长短期价值认知.6图18：2020年中国广告主在不同内容形式上内容营销应用情况.6图19：2019年主要社会化媒体KOL投放CPE对比.….6图20：各媒体渠道K○L种草示例（以冰激凌雪糕新消费品牌钟薛高为例）7图21：中国移动互联网越活越用户规模.7图22：中国网上商品和服务零售额.7图23：2019年中国网民在企业营销方主要私域流量分布.……图24：各种推送方式的用户触达率.…图25：私域流量运营交互性强、利于建立良好的信任关系.………8图26：2019中国私域流量运营网民接受度调查.9图27：网民进入营销方私域流量的主要原因……图28：Z世代（1995-2009年出生)累计人口总数约2.64亿.9图29：90后已经成为移动互联网用户中占比最高的年龄群体….10图30：90后网民数量持续增长..10图31：Z世代购物时更看重外观与品牌，对价格与实用性不敏感.10图32：我国Z世代消费者的类型划分…11图33：种草式营销与其正反馈闭环的模式…….1112图35：2020年上半年典型广告主行业投放费用占比分布.12图36：2019年曝光量TOP5品牌13图37：2020年曝光量T0P5品牌….13图38：2020年上半年教育培训行业互联网广告投放费用…图39：小红书初期”金字塔式"KOL投放策略14图40：小红书初期各类型达人声量贡献.……….14图41：完美日记私域流量导入流程.…15图42：完美日记私域流量运营与转化策略.15请务必阅读正文之后的免责条款部分2020年互联网广告行业复盘及晨量12021.4.19图43：微信、百度、微博内嵌视频内容于原生平台图44：腾讯产品矩阵.….17图45：阿里产品矩阵17图46：百度产品矩阵图47：爱奇艺产品矩阵.18图48：微博产品线单薄图49：快手产品矩阵.19图50：字节跳动产品矩阵.…….20图51：各平台总小程序数量图52：2020年中各平台小程序月活..21图53：2020年中各平台小程序数量21图54：2020年4月微信月活T0p50小程序行业分布..21.22图56：2020H1抖音T0p1000主要垂类KOL占比.22图57：2020H1抖音T0p100账号各垂类粉丝增长情况.22图58：巨量引擎智能投放平台一“投放管家”.23图59：2020年上半年快手各垂类内容日活23图60：2020年上半年快手头部KOL各垂类占比.23图61：快手内容生态.24图62：快手广告形式…24图63：百度大力布局短视频赛道.25图64：爱奇艺主要的广告形式.26图65：哔哩哔哩的主要营销形式.………27图66：bilibili花火UP主商业合作平台，为Up主与广告主提供对接服务27图67：微博在疫情下内容形式多样化.28图68：各互联网平台2020年广告收入对比..28图69：腾讯广告收入、毛利率数据.29图70：腾讯广告收入拆分数据…图71：阿里巴巴电商广告历年收入29图72：百度广告收入数据.30图73：爱奇艺广告收入增速及占营收比重30图74：哔哩哔哩广告收入及增速情况.31图75：字节跳动历年广告收入及增速.31图76：快手历年广告收入及增速图77：微博广告收入情况….32图78：微博ARPU变化趋势33图79：小红书主要用户及平台内容数据…33图80：小红书用户年龄分布….34图81：小红书用户性别分布.34图82：小红书内主要的营销方式.…….34图83：小红书搭建企业号服务体系，主力品牌主与平台创作者合作.….35图84：得物App主要功能一览.…图85：得物（毒）用户年龄分布.36图86：得物（毒）用户性别分布..36图87：得物（毒）的主要品牌合作营销方式.36请务必阅读正文之后的免责条款部分