Z世代定义与特征青山资本2021年中消费报告青山资本投研中心2021.07青山资本2021年中消费报告写在前面：一种定义Z世代的思路和方法“Z世代”一词近年被愈发频繁使用，诸多报告都在对Z世代人群进行分析，但让人好奇和困惑的是，这些分析文章中对Z世代有90后、95后、00后、05后、10后及其排列组合的多种说法，也有的千干脆直接将其当做年轻人的代称。无法找寻其源头究竟来自哪里，也并没有一个统一标准来定义所谓的Z世代。Z世代在中国究竟是谁？带着这种最原始的好奇心，我们查阅了很多资料，试图还原关于Z世代的真相，找到将一群人定义为Z世代的逻辑和目的，甚至翻译了由专门研究世代话题的美国世代动力学中心(CGK)首席执行官Denise Villa博士和董事JasonDorsey撰写的相关书籍《ZCONOMY-一How Gen Z Will Changethe Future of Business and What to Do About It》)。在此过程中，我们附带发现了非常多有趣的现象，对于理解Z世代乃至更多的世代，有一些启发。在本报告中，我们将分享这一探寻的过程，并在此基础上探讨关于真正的Z世代的人群画像和行为特征。青山资本2021年中消费报告Z世代一词源自欧美但中国不一样最早在美国因曾有人定义过X世代（库普兰1991年小说《X世代：加速文化的故事》使“X”符号流行，代表对1965-1980年生人未定义的期待)，继而在欧美简单粗暴地出现了Y世代(1981-1995年生人)以及Z世代(1995-2009年生人)，大致以15年为一个世代，并事后解释性地给与了Z世代一些大致共性，如受到互联网、智能手机和平板电脑等影响，从而称其为互联网世代。然而，直接将欧美的定义生搬硬套到中国，并没有足够的合理性。更不用说x5后、x0后这样的划分其实不能找到一类人深刻的共性。可以说，Z世代在中国指的是谁，需要重新寻找定义。要理解新一代年轻人的消费特征，找到人、货、场中“人”的行为变化来源，即便只在年龄维度，也需要更合理的逻辑来支持一代人的划界所在。要更准确地划分Z世代先要找到划分“世代”的逻辑在此基础上结合近二十年间中国发生的变化才能具体定义Z世代。毕竟，定义了Z世代，也就找到了上个世代的结尾和下一个世代的开头。我们的研究方法综合参考了重大社会事件分析、信息媒介发展整理、人类心智成熟程度发展心理学、语言和文字的教育和普及工作的政策指导、计量经济学中的断点回归思路等，独立自主地找到了一种其他Z世代报告中没有提及过的办法，发现了对“中国的Z世代到底是谁？”的合适回答。Z世代定义探寻青山资本2021年中消费报告“世代”从何而来？世代并非一个固定尺寸的盒子可以用出生年份按5年/10年把人整齐收纳一个世代被单独划分，是地域上关联的一群人，在成长中同时经历了一些重大社会、科技和文化事件，共同的集体记忆使得其三观趋同。同时日常生活习惯有同等的技术、产品、环境的支持，从而增强了对这一群人特征的可预测性，最终帮助我们理解一个世代的消费观。信息媒介、社会事件、成长周期法国社会学家哈布瓦赫认为，每一代人都被其时代的重大历史事件所塑造，而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。根据这个思路，我们找到了信息媒介、社会事件、成长周期三个重要的维度来寻找Z世代的定义和特征。互联网、移动互联网作为信息媒介的发展，极大改变了信息传递方式和人们参与社会事件的交互体验，这将令不同世代形成不同的思考特征。一些极为重大的、会问“当时你在哪”的社会事件的发生，将染下这一个世代的价值底色，决定他们的文化、消费倾向。而人类的成长周期对应着不同生理功能和心理认知程度的实现，处于幼年、少年、青年、成年不同阶段，影响了个体对自我、他人和社会的认知乃至其具体的行为。