腾讯营销洞察人民网研究院Tencent marketing Insightpeople.cn-2021年版人民网研究院前言注意力一直是一种稀缺资源，已成为当代年轻人日常的跨屏多任务操作，更加剧了这种资源的分散和切换。对注意力的有效管理和合理利用将对各个领域的经济与社会实践产生重要影响。在互联网的世界里，注意力是人们起心动念并参与行动的第一推力。作为在网络时代成长起来的一批年轻人，95后的注意力在分布、切换、捕获等方面自有其与其他代际不同的特征。纵览市场，不乏对广义“年轻人”在各个话题下的探讨，年龄范围从“80后”的青年，到“10后”的新生代不一而足。在这些探讨中我们认识到，中国过去30年的巨变不断重塑着年轻人面临的外部世界，甚至每五年就产生了完全不同的成长环境。以五年为单位，特别对于年轻人来说，他们都处于完全不同的人生阶段，面临截然不同的人生选择。基于此，本报告选取95至00年出生的年轻人作为研究对象。作为“低龄成年人”，相比95前，他们大多数还未组建家庭，相对更“时间自主”；相比00后，他们正面临社会身份与生活节奏的剧烈变化，也更有能力实现“消费自由”。本报告结合定量调研、深度访谈及腾讯营销大数据，尝试以更聚焦和立体的视角对95后年轻人群体进行探究。我们希望能帮助社会了解这批初入社会的年轻人的注意力分布模式、明显特征，以及背后的深层次需求，帮助品牌进一步了解如何捕获、存续和有效开发这批年轻人的注意力，从而探索未来与这一群体沟通的恰当方式。注：根据国家统计局人口普查资料，我国人口平均初婚年龄为24.85岁。人R网研究院研究说明研究框架本报告聚焦95至00年出生的年轻人群体，对他们的注意力进行研究。通过定量、定性调研以及大数据研究，全面呈现这一年龄段年轻人的注意力分布模式及特征，并尝试探究注意力背后的深层次诉求，从而帮助各品类及品牌准确洞察这一年轻人群体的所思所想和行动偏好，为未来的营销实践提供行而有效的参考。具体研究框架如下年轻人注意力的分布深层次需求品牌营销启示凸显独特人设需求时间分布内容分布形式分布场域分布明晰品牌沟通调性追求美好生活需求搭建品牌特色社区满足个人发展需求提升沟通内容质感注意力分布特征寻求群体归属需求研究方法报告综合定性、定量、腾讯营销大数据分析的研究方法，以期尽可能真实地还原95后年轻人的注意力全貌在调研过程中，调研团队实地走访了上海、深圳、长沙、中山、衡阳、南充等不同线级的多个城市，对年轻人群体开展了深入的采访调研，并通过腾讯调研平台，开展了覆盖全国一至五线城市年轻人群体的定量研究（一线/新一线：二三线：四五线为3：4：3的样本覆盖率)，共收集了7,728份有效样本，其中男女比例为1：1。同时，团队通过腾讯营销大数据抽取了千万级样本展开了深度分析。研究对象：1995.11~1999.12.31出生的群体3人网研究院报告亮点发现10大切面走近95后年轻人我的液，我做主！年轻人在晚20点至2点注意力活跃，剧综、游戏、音乐齐上阵，“只要我不睡，快乐永不停”！片不在短，有料更灵！精彩内容让更多注意力汇聚在长视频，沉淀在长视频。耳机一戴，谁也不爱！年轻人纵情音乐，寻找内心的抚慰与灵魂的共振。万物皆可社交！社交是年轻人在线上活跃的轴心，他们既在私域购物，也乐于在社交圈子里学习、了解世界。面子里子都要！年轻人全面发展，样样上心一专业资质、个人形象、才艺、身心健康、语言技能等一个不落。爱豆再好，同好最大！圈中好友是年轻人群体中的影响力担当。剁手不断，自宠有方！逢年过节买买买，既要关爱家人、经营友谊，更要宠爱自己。挑的不是品牌是人设！年轻人购物时偏好用特定调性的品牌为自己增彩。要的不止商品要“入心”！超越商品本身的增值服务与社交种草，更能让年轻人心动下单。眼里有光，胸怀望！80%的年轻人考虑过创业，他们也广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。人网研究院目录前言2研究说明3研究框架3研究方法3报告亮点发现4核心洞察数据6第一章年轻人注意力的分布模式及特征71.1时间分布24小时注意力在线，365天期待“过节”812内容分布注意力四处安放，玩乐与成长“内外兼修”1.3形式分布音视频与游戏是注意力的主要承载形式151.4场域分布多节点驱动，强私域触发181.5突出特征社交圈子成注意力的集散地21第二章年轻人注意力背后的深层次需求2421注意你，皆因能让我“凸显独特人设”252.2满足享受当下的“美好生活追求”2623安放理想和抱负，努力“实现个人价值”272.4心安之所，终须“寻得群体归属”28第三章探索品牌的注意力捕获模式293.1确立品牌沟通调性313.2搭建品牌特色社区333.3提升沟通内容质感35第四章品类注意力的开发指南37品类特质偏好地图38美妆、服饰、轻奢、食品饮料、3C等品类注意力开发指南39结语49出品团队报告联系人55