消费者旅程运动户外私域趋势洞察TMALL天猫KEARNEY一、运动户外产业趋势洞察051、运动户外产业的市场发展情况及驱动因素012、运动户外项目的发展趋势03二、运动户外产业消费者洞察051、运动户外产业的消费者画像052、运动户外人群与品类分布情况07三、运动户外产业的私域构建与方法论081、运动户外产业私域构建的原因与价值082、运动户外产业的私域运营方法论0821新关系：消费者全生命周期下的关系重构122.2新体验："看、玩、买"多效一体的品牌体验142.3新效能：消费动线革新下的效率提升四、运动户外产业的组织变革201、不同产业组织架构的差别202、私域运营升级的能力要求与组织挑战223、运动户外产业的组织建设策略23五、结语23一、运动户外产业趋势洞察举幼更为我国冰雪等户外运动发展提供了新的契机，推动我国运动户外产业进一步扩张（如图3）。“得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持，大众对运动户外的热情高张。随着居民健康意识增强和消费力提升，一居民消费水平提升：我国城镇居民人均可支配收入的稳运动户外消费者的需求愈发多元和精细化，影响消费者购步提升意味着大众的生活水平提高消费质量随之改善。买的因素也从产品功能向情感体验拓展。在此趋势下，建运动户外方面多元化、个性化的消费需求逐渐取代标准立新关系、打造新体验、实现新效能将成为运动户外品牌化，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来玩转私域的核心成功要素。”越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。贺晓青，科尔尼全球合伙人，大中华区总裁一大众健康意识增强：受疫情影响，中国大众对运动健1、运动户外产业的市场发展情况及驱动因素康的意识进一步提升，亚健康问题受到广泛关注。大众更加注重疾病预防，在体育运动和体检保健的支出将后疫情时代，中国大众对运动健康的意识进一步提升，越增加。2020年我国居民健康素养水平达到23.15%，来越多人开始参加体育锻炼、增加运动频率。同时2022较2012年提升14.4个百分点，且增长幅度稳步提升（如年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了图4)。新的发展契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外产业进一步扩张（如图1）。运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间（如图2）。中国运动户外市场发展的主要驱动因素一政策导向与举措支持：近年来国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。“十四五”体育发展规划对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。2022年北京冬奥会的成功图1中国运动户外用品市场规模(2015年-2025年，亿人民币)5,99013.5%13.5%3,1993.1502,6912.21519041,6692015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E来源：Euromonitor,科尔尼打造全新看”“玩“买的消费者旅程1图2中国人均运动户外用品消费在鞋服消费中占比(2015年-2020年，%)17.0%11.4%12.8%14.9%18.0%10.4%201520162017201820192020来源：Euromonitor,.国家统计局，科尔尼图3中国体育运动相关政策导向与举措国务院办公厅国务院国家体育总局国家体育总局关于促进全民健身和体育消费《全民健身计划《“十四五“体育发展规划》《2022年群众体育工作要点》推动体育产业高质量发展的意见(2021-2025年)》2019年9月2021年8月2021年10月2022年3月一推动体育产业成为国民经济一《全民健身计划》明确，到一未来五年期间主要目标为，全一构建更高水平的全民健身公支桂性产业。以体育促消费扩2025年经常参加体育锻炼人民健身水平达到新高度，竞共服务体系。明确责任部门及投资。从深化放管服改革数比例达到38.5%，实现15技体育实力再上新台阶，青少时间节点：巩固扩大"三亿人完善产业政策、加强平台支持分钟健身图实现全覆盖，并年体育发展进入新阶段。实冰雪运动“成果，打造消费品等方面提出35项措施。特别带动全国体育产业总规模达现人均体育场地面积2.6平方牌及相关赛事。同时提升公共体现在：推动公共资源开放、到5万亿元。并从加强组织领米，完善全民健身场地设施。设施开放水平，完善全民健身出台鼓励消费政策、完善土地导、壮大人才队伍、加强安全利用需求侧管理及核心要素赛事活动体系，发展各级体育利用政策、开放学校场馆等保障、提供智慧化服务等方驱动，刺激体育消费。以筹备社会组织，加大科学健身指举措。面提出了保障措施。冬奥会为契机，实现冰雪运导供给等工作。动跨越式发展。解决体育产业痛点完善配套服务构建体育未来巩固冰雪运动成果促进全民体育消费推动全民健身发展竞技体育新模式完善公共服务体系来源：国务院办公厅，国家体育总局，科尔尼打造全新看“玩“买的消费者旅程2图4中国居民健康素养水平(2012年-2020年)23.2%19.2%17.1%14.2%11.6%10.3%8.8%9.5%9.8%201220132014201520162017201820192020个人获取、翅解基本健康信息以维护自身腿康的能力来源：国家卫生健康委科尔尼2、运动户外项目的发展趋势参照日本的运动产业发展规律，细分运动品类的增长与经以日本运动户外产业的发展历史为例，上世纪中期，战后济发展相关。2021年我国人均GDP已突破12,000美元，经济重建的日本体育运动形式仍以大众球类为主，而随着人均GDP的不断增长、一二线城市中产阶级的迅速崛起都正在促进大众运动户外需求细化升级，目前相对小众高60-70年代人均GDP的高速增长，1972年亚洲第一届冬季奥运会在札幌的成功举办，日本兴起一股冰雪运动的热端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。预计未来随着经济进一步发展，中国户外运动种类将持续潮。同时期中产阶级不断壮大，消费者参与到各类细分运完善，以满足人民多样化的体育消费需求（如图6）。动项目中，曾经的小众、专业运动得以逐渐普及。细分运动项目则由传统球类运动向冰雪、极限运动等新兴体育运动打造全新看“玩“买的消费者旅程3