MoonFoxKeep再度探索线下健身业务今年2月，线上健身APP-Keep宣布全面升级线下业务，推出Keep优选健身馆计划，将其平台流量导入自身体系外的线下门店。3月21日，Keep公开表示，今年计划联合100家传统健身馆，将其线上团操课业务，延伸到传统健身房。这不是Keep首次探索线下健身业务。四年前，Keep以自营的方式，在北京华贸开设了第一家线下健身房Keepland。.作为重要的战略部署，Keep的初衷是把Keepland做成用户体验、教练培训的基础设施，为用户打造家庭以外的城市健身空间。然而仅仅过一年多，受疫情、成本高昂等因素影响，被迫收缩业务线一上海的3家Keepland在2020年结束运营，北京的Keepland自营门店规模于调整后稳定在9家。即便到了今天，在刚发布的招股书中，Keepland也暂时被归入了"其他业务”。Keep为何再入健身房？线上健身运动风潮盛行，但Keep APP月活增长乏力整个线上健身运动行业（包含华为运动健康APP、运动健康APP、Keep APP、欢太健康APP、小米健康APP等)自2020年疫情以来，表现出强劲的增长势头。月狐iAPP数据显示，2021年行业的MAU增长率均值高达46.5%，2021年9月，2.6亿设备活跃于线上健身运动app,健身运动风潮在全国掀起。Page 1 of 9MoonFox Data Confidential.All Rights Reservedwww.moonfox.cn月孤数据(MoonFox Data)MoonFox健身运动行业MAU(单位：万)■运动健身行业一同比增长率021MAU增长率均值30.0002020MAU增长率均值2020MAU增长率均值46.5%70%15.0%18.9%26,24160%25,00050%20.00040%15.00030%20%10.00010%5,0000%-10%2019-032019-012019-072019-052019-112019-092020-092021-2020-112021.0021-052021.092021.072021-112022-01在行业高速增长的背景下，Keep APP的月活增长却不尽人意。在冲刺上市的2021年前三季度，Keep在销售和营销上的投入达到了8.18亿元，占同期收入比重达70.6%，而此前2020年和2019年，同一数值分别为27.3%和44.6%。尽管在营销上下重本，但相比2020年和2019年，Keep在2021年的月活增速明显放缓，用户使用时长呈现下降趋势。根据月狐iAPP数据，KeepAPP的MAU增长率均值在2021年为12.3%，相较2019年的25%与2020年的34.4%，有明显下降，对比健身运动行业46.5%的MAU增长率均值，存在明显差距；人均使用时长从2020年的17.8分钟，缩短为14.4分钟，比2019年的15.0分钟还要短一些。Page 2 of 9MoonFox Data Confidential.All Rights Reservedwww.moonfox.cn月孤数据(MoonFox Data)MoonFoxKeep APP MAU及增长率(单位：万)■Keep一同比增长率2019MAU增长率均值2020MAU增长率均值2021MAU增长率均值5,00025%34.4%12.3%160%4,5004,500140%4,000120%3,500100%3,00080%2,50060%2,00040%1,50020%1,0000%500040%2019-012019-052019-032019-072020-012019-2019-092020-0520-032020-072020-092020-112021-012021.052021-032021-092021-072021-112022-01Keep APP人均使用时长(单位：分钟)2019年均值2020年均值2021年均值15.017.814.4252013.61502019032019201907191909202001201911202005202003202007202009202101202011202105202103202109202107202111202201Page 3 of 9MoonFox Data Confidential.All Rights Reservedwww.moonfox.cn月狐数据(MoonFox Data)MoonFox此外，目前抖音、B站、小红书等互联网平台上，优质的健身直播课、录播课随处可见，也正在分流Keep的用户。Keep要守住目前的用户池，难度将越来越高。社交不足或号致Keep APP留存率较低"自律使我自由”是Kep的品牌口号。自己健身缺少氛围和监督，要靠很强的自律性。如果没有高粘性的社群相互影响、相互监督，个人往往难以长期坚持，导致活跃用户极易流失。跑步健身APP一咕咚，则以运动社交提高用户粘性。户外运动者都乐于分享交流，咕咚通过运动圈让用户分享动态来获取评论和点赞，获得关注和粉丝；运动团侧将具有相同目标爱好和同城附近的用户聚集在一起，进一步增加用户在产品内的社交关系；官方组织的各种线上线下赛事活动更是进一步将用户的线上关系扩展到线下，提高用户粘性和社区活跃度。月狐APP数据显示，咕咚APP的7日活跃留存率接近50%，远高于Keep APP的15%。因此，打通线上线下场景，利用线下健身课增强用户的交互性，或许是Kep增加用户黏性的路径。Keep与咕咚APP7日活跃留存率一Keep一咕咚60%50%47.3%40%30%MoonFox20%15.1%10%0%2020062020072020102020092020082020021020201021022021032021042021072021062021052021092021202111202110202112202201202202配53期：202006-2022.02Page 4 of 9MoonFox Data Confidential.All Rights Reservedwww.moonfox.cn月狐数据(MoonFox Data)MoonFox49元线下团操课对Keep APP用户具有高吸引力月狐APP数据显示，Keep APP活跃用户以25岁以下的女性为主，集中在一线和新一线城市。由于年龄较小的缘故，消费水平中等，但不妨碍她们活跃于KT、电影院、剧场剧院、咖啡厅等娱乐场所，拥有精彩纷呈的线下生活。他们与花得起几干元乃至数万元购买健身房会员卡和课程的人群不同，处在健身入门阶段，需要教练指导，但对价格敏感。为了迎合用户的需求，Kep这次不是自营，而是通过为健身房改造音响设备、输送团操课教练、引入用户流量等方式与传统健身房展开合作，以成本更低的方式代运营传统健身房的团操课教室，将全部课程的定价控制在每节49元。与办卡模式不同，团操课模式竞争力主要在于单价低、灵活、轻量化，对于用户的诱惑力更大。Keep APP活跃用户特征(2022年2月)性别年龄■男■女■25岁及以下■26-35岁■36-45岁■46岁及以上12.8%18.49%45.3%34.5%24.09%30.49%54.7%51.1%38.5%27.19%Keep微信Keep微信(参考系)运来：月TiAPP (MoonFox iApp)Page 5 of 9MoonFox Data Confidential.All Rights Reservedwww.moonfox.cn月狐数据(MoonFox Data)