科尔尼首期《消费者压力指数》报告通过宏观经济数据和消费者个人因素的双重分析更好地了解消费者压力KEARNEY第一部分：消费者情绪之迷世界上最难以捉摸的莫过于人之所思所想。我们甚至很难从经济学视角看消费者转向以消费者了解自己或者自己最亲近的人某种行为的动机，更不用说那些你素未谋面且可能永远不会相遇的人。但这并不妨碍视角看经济大批经济学家、营销人员以及商业领袖信誓旦旦地发表整一种长期存在并延续至今的观点是，消费者是不可预测的，齐划一的言论和预测，对消费者行为进行解读、分类和预消费者的行为是不可靠且非理性的，总是倾向于言行不一。判。这些言论和预测充其量不过是对高度复杂和微妙心理鉴于消费者对全球经济的重要影响，我们必须更好地了解过程的过度简化。他们的情绪及其相关行为。那么，是否有可能在消费者人口统计学特征等传统"客观我们这一新模型的开发和完善始于对空前经济萧条期间数据”"和更“"主观”（但也许更准确）的消费者个人和群体画消费者行为的思考。在一段时期内，这似乎是人们唯一可像之间找到一种平衡呢？答案是肯定的。但这需要一种新以谈论的话题。直到2023年第三季度，行业高管仍在试的思维方式，将客观数据点与消费者的主观看法结合起来，图弄清楚，为什么消费者的实际行为与企业关键决策所依形成一个动态的、不断发展的分析模型，能够在影响消费据的预测不一样呢。如今，“不可预测性"或"数据的矛盾性”者行为的各种因素之间建立新的联系。这就是为什么科尔等术语似乎已经成为企业对"我们无法解释为什么某事会尼消费者研究院KC)开发了科尔尼《消费者压力指数》。发生或不会发生"的潜台词。该指数将平衡消费者分析的艺术性与科学性，从中不断学习”，不断演进。给消费者贴上不可预测的标签已经成为一种默认的解释。科尔尼消费者研究院清楚，出现这种情况的原因不在于消这一指数为了解消费者情绪提供了一个全新的视角，即：费者，而在于当前大多数企业和分析师研究和评估消费者在对消费者决策进行清晰洞察时，“科学"有时比我们自诩的方式。他们的研究方式通常基于客观数据，忽略了消费的更为主观，而艺术“又比我们想象的更加客观。科尔尼《消者的情绪和心理负担。实际上，消费者的感知就是他们的费者压力指数》就是这样一种模型，它以新颖、令人惊喜的真实行为的体现，而意识到这一点是对消费者形成全新认方式与消费者接触。我们可以把它看作这样一种方法，即识的基础。用强大的定性方法表达枯燥的定量数值，从而对消费者实际行为产生更深入、更准确、更有用的洞察。“空前经济萧条"只是传统经济模型无法理解和解释消费者行为的其中一个例子。新的模型需要将消费者视为鲜活的人，他们既具有共性，又有独特个性，最重要的是，他们有自主控制性。科尔尼首期《消费者压力指数》报告1第二部分：解决方案的演变对人的讨论应从与其对话开始每一个数字背后都有一个故事科尔尼消费者研究院发现，传统研究的问题不是因为宏观在指数的研究维度及其细分指标最终确定之前，对宏观经经济数据有误，也不是因为调研不够充分，而是因为其研济数据的分析就开始说明一些问题。例如，从宏观经济角究方法需要大幅改善。所以，科尔尼《消费者压力指数》开度来看，美国的消费者经济状况整体得分过去四年几乎没拓了全新的视角。传统研究往往从经济学角度分析消费者，有变化。然而，从模型中看，相关数值是有起伏的，如图1忽略了消费者对经济的看法。但我们的指数建立了一种新所示。引发起伏变化的原始因素是新冠疫情带来失业率飙的消费者情绪研究方法，将精心筛选的宏观经济数据与消升，导致2020年和2021年收入和就业稳定性压力值上费者的输入结合起来，重点关注消费者能做什么以及他们升。但这一指标值的上升在一定程度上被居民存款的增加的感受如何。抵消，之后它的下降又一定程度上抵消了通货膨胀和生活成本压力的上升。2024年指数报告为我们的首期研究。我们对来自12个国家的24,000名受访者进行了调研，围绕五大维度评估消同样，2020年，由于新冠疫情引发石油价格大幅下挫，阿费者压力，包括：消费者经济状况、健康与教育情况、地缘联酋的消费者经济压力宏观指数上升了11个百分点。阿政治与政府治理、食品与环境以及创新与技术（方法论详联酋经济约75%依赖于石油及其相关产业，因此油价的见附录)。该指数并非将各维度看作孤立的支柱，它注重下跌导致失业率攀升，实际工资大幅下滑。跟踪数据之间的相互关系，纳入全球宏观经济趋势，揭示消费者的心理如何影响其购买行为一一继分析”调研结果”之后，还要探索由此可能产生的"应对行为”。传统研究缺少对消费者可选择性、消费者想法以及情感等实际情况的探究，包括消费者如何权衡取舍，他们的压力来源是什么，甚至他们最关心的问题是什么。传统工具通常忽略的核心要素是，消费者眼里最重要的事、消费者的想法和心态都会随着最新消息的出现、其个人经历甚至所处生活阶段的不同而变化。所以，用这种呆板的方式来分析真实、鲜活的人，明显是不会有结果的。科尔呢首期《消费者压力指数》报浩2图1深入分析发现，美国消费者经济状况确有起伏宏观经济角度的消费者经济状况得分(美国一一2019年以来的变化细分指标20192020202120222023消费者经济状况100.0110.7109.0112.7111.9总体得分收入和就业稳定性100.0128.1116.3108.9109.3住房与生活成本100.097.9106.2124.0123.1债务、存款和应急100.094.297.5101.798.4准备压力较小〔得分低于基准值100)●压力较大得分高于基准值100)来源：科尔尼消费者研究院然而，即使增加更多细分指标，仅看客观数据依然会忽略科尔尼消费者研究院还希望针对消费者最敏感、最关心的影响消费者自主控制和焦虑等方面的诸多因素。问题进行调研。例如，几乎每个国家的消费者都认为地缘政治和政府治理是其最大的压力来源。这是由于这一因素例如，虽然食品通张会为消费者带来压力，但消费者都很高度敏感、非常重要，同时也是因为消费者认为自己对这精明，可以通过灵活选择来抵消这部分压力。他们可以尝些因素施加影响或控制的能力微乎其微。地缘政治和政府试其他价位或其他品牌的产品，例如零售商的自有品牌或治理或许不是影响消费者购买行为最直接的因素，但它会非注册商标产品，也可以进行批量购买，光顾打折的实体对消费者的心理产生重要影响，最终左右消费者的行为。店或数字零售商，减少外出就餐支出，或采用新的菜单或有关消费者自己认为的最大压力因素提示：往往不是经饮食结构。我们这一指数就是要从类似这些方面挑战传统济状况)，参阅下文：经济状况是消费者压力的唯一来源吗？思维模式，其精妙之处体现在其消费者调研注要围绕消费并不是！者对个人灵活性的感受。科尔呢首期《消费者压力指数》报告3经济状况是消费者压力的唯一来源吗？并不是！通过扩大观察消费者的视角，我们会得到一些重要的洞察，同时得出很多令人惊叹的结果。消费者的压力来源远不只经济状况这一点，而是取决于个人经济因素和其他因素之间的平衡。现在的许多消费者情绪分析都聚焦个人经济状况和整体经济形势。当我们询问全球各地的消费者他们最大的一项压力来源是什么时，“消费者经济状况"是最常见的答案，但是，其他70%的受访者并未将个人经济状况列为他们的主要压力来源（如图）。图虽然消费者经济状况是最常见的压力因素，但并非唯一压力13%来源创新与技术30%全球消费者对"压力最大"的因消费者经济状况素的排名(问题：请根据您的日常生活和压力状况对所给选项按照压18%健康与教育情况力从大到小进行排列19%21%食品与环境地缘政治与政府治理来源：科尔尼消费者研究院科尔尼首期《消费者压力指数》报告4真相背后的真相：绘制更完整的消费指数绘制了消费者在宏观趋势和触发事件背景下的多维者画像画像。它提供的不是"未来某个时间点的快照”，而是对全球消费群体的长期跟踪。在设计上，这一指数可以跟踪消我们的研究还有哪些发现呢？答案有很多。费者对直接和间接带来压力的经济和非经济因素的敏感性。在图3中，我们揭示了2023年法国消费者压力指数与衡量消费者应对关键压力触发因素的能力，或他们应对压宏观趋势、消费者灵活性和消费者敏感性得分之间的关系。力的灵活性，对评估所属维度的总体压力水平有巨大的影响。例如，我们发现，在多个国家，消费者经济状况这一维通过对不同维度的分析，我们可以更全面地了解消费者的度的压力值往往因为消费者有更多可选择性和灵活性而故事和情绪法国消费者表示政治因素对其带来很大压力，有所下降（见图2）。特别是政治两极分化和全球冲突这是他们最关注的问题，同时也是大多数人认为自己在日常生活中无力改变的问题。这一"应对能力"指标可以告诉我们消费者是否认为自己有但这并不意味着他们的这种情绪没有任何影响一一从罢自主控制的能力，即他们认为自己能够在多大程度上缓解工到品牌抵制，再到俄乌冲突对能源价格的影响，地缘政特定因素带来的压力。在这种情况下，尽管宏观经济指标治和消费者有可能会产生深远的下游影响。毋庸置疑，消充满挑战，且对消费者来说高度敏感，但只要消费者有灵费者社群和他们的媒体信息接触情况不仅影响政治这一活的可选择性，他们在经济方面的压力就会减少。维度，也会影响其他所有维度（详情请参阅：个人社交圈和媒体的影响。图2很多国家的消费者认为自己在经济上有灵活性消费者经济状况得分(部分国家)国家2023年消费者经济状况得分宏观趋势得分灵活性得分敏感性得分澳大利亚103.4109.192.0103.3102.7102.298.2108.3英国105.2109.494.6107.6103.8111.986.6104.6压力较小（得分低于基准值100）压力较大得分高于基准值100)来源：科尔尼消费者研列院科尔泥首期《消费者压力指数》报告5图3法国消费者的压力主要来源于对地缘政治与政府治理的担忧消费者压力指数得分(法国)维度2023年消费者压力指数宏观趋势得分灵活性得分敏感性得分总体得分103.898.9105.6111.9消贵者经济状况104.5101.6100.2117.1健康与教育情况97.499.489.7101.3地缘政治与政府治理116.2102.9142.0117.1食品与环境104.095.6110.2114.6创新与技术95.286.497.4110.6压力较小（得分低于基准值100）压力较大得分高于基准值100)来源：科尔尼消费者研究院创新与技术是法国消费者认为压力最小的因素（在许多其消费者的焦虑不尽相同他国家也是如此)，但问题是：真的是这样吗？关于这方面，受访者最担心的是数据隐私，说明这是一个需要监测的长通过分析，我们发现了普遍性压力和焦虑与个人压力诱因期问题。之间的一个重要区别。普遍性压力通常涉及广泛的社会问题，例如政治不稳定性或全球冲突，它影响着各类人群。总体来说，消费者是其自身所处环境的产物，消费者情绪这些因素可以渗透到集体意识中，导致共同的不安情绪。和压力会因国家而异（如图4所示）。归根结底，虽然没有而个人压力则主要与个人的具体情况和日常生活相关，例所谓的"全球消费者"，但我们可以从全球范围开展对消费如对个人经济状况、医疗保健或教育等问题的担忧。者的讨论。这种区别的意义往往在于个人可能拥有或者感觉自己拥有的对这种压力的控制能力如何。此外，当一个消费者“自己”被迫面对“他人（某种程度上与之不同且因此有威胁性的消费者或消费者群体)时，也会产生巨大的压力。今天，这种压力从对人工智能技术推进的各种担优中可见一斑。科尔呢首期《消费者压力指数》报告6个人社交圈和媒体的影响有一些重要的压力影响因素并不属于上述任何一个维度。首先一个人的人际关系网络，特别是家人和朋友，会对他们的生活产生最重要的影响。他们身边的社交圈子会验证并放大其个人经历，塑造了个人对压力的反应。一个人的社交圈中常见的价值观、评价甚至应对策略会形成一个反馈回路，这个回路可能会加剧或减轻某方面的压力，影响个人应对生活中挑战的方式。此外，媒体作为一个社会舆论放大器，覆盖了消费者压力指数的各个维度，对公众情绪产生显著影响。例如，媒体通过有关市场趋势和金融指标的新闻来左右人们对经济的认知和看法，从而影响其决策和压力水平：媒体对地缘政治和政府治理的叙述会影响公众舆论、公众对制度的信任度和对政府治理的信心。此外，社交媒体的算法往往会产生回声室效应，强化某种观念或态度。想一想外部影响和个人经验之间的相互作用，上述两种力量之间的协同效应就显而易见了。媒体将外部压力带入集体意识，然后个人社交网络的共同价值观放大或过滤这些压力。其中，媒体发挥着主导性力量，其影响凸显了本指数中各维度压力因素在消费者生活当中的相互关联。这只是其中的一个例子一许多人身边都围绕着与自己想法和行为相似的人，他们有意或无意地在指数各维度形成反馈回路和回声室效应。《消费者压力指数》认识到了媒体和消费者个人社交圈的交叉作用，所以能更全面地了解外部因素如何对消费者的情绪健康产生集体影响。科尔尼首期《消费者压力指数》报告7图4文化差异对压力评分有显著影响消费者压力指数得分(全球)英国加拿大103.7德国102.199.3法国美国103.8中国日本103.588.999.6阿联酋印度94.694.8印度尼西亚91.7澳大利亚101.0压力较小（低于基准值100）●压力较大（高于基准值100）来源：科尔尼消费者研究院这些不同压力来源之间的动态紧张关系引出了一个问题：进一步深挖：收入不是全部压力来源如果这些现实冲突不能得以解决，它们将对个人和社会产生怎样的长期影响？例如，这些压力会将社会推向全球主虽然该指数的目的是从宏观角度研究消费者，但对平均值”义，还是会进一步加剧部落主义和新部落主义？这些都是的分析在很大程度上会丧失消费者的个性特征，也忽略了应该提出但迄今尚未提出的问题，至少未被有组织、有条在每种情况下都有无数种不同体验的事实。虽然收入水平理地提出过，更没有关注过这些问题的答案将如何影响消等传统的人口统计学因素通常用于解析或划分消费者差费者。异，但本指数贯穿始终的一个主题是要平衡客观数据与消费者主观定性输入。科尔尼消费者研究院根据两个关键标准将受访者分为四组。这两个标准分别为收入水平和消费者自述的生活方式选择。收入水平标准根据各国国内个人收入中位数确定，而生活方式的选择根据受访者自述的消费习惯（是“月光”，还是"量入为出")来定义。通过这种双重分类，我们可以探索经济维度和非经济维度的交叉点，从而更全面地了解消费者压力。科尔呢首期《消费者压力指数》报告8