华金证类Huajin Securities华发集团旗下企业2024年02月28日行业研究·证券研究报告消费者服务行业专题报告加速出海，跨境电商乘风破浪投资评级领先大市-B维持投资要点透率自2017年的10.4%提升至2023年的19.5%。分地区来看，当前全球主要一年行业表现国家电商零售渗透率相较中国(47%)仍有一定差距，未来具备较大提升空间。20%-根据艾瑞咨询数据预计，伴随全球电商渗透率的稳步提升，2025年我国跨境出0%口电商行业规模有望达到10.4万亿元，2022-2025年CAGR为16.4%。-20%40%消费者生活成本日渐提升，欧美“平价消费”崛起，我们预计国内产品有望凭借-60%高性价比优势赢得海外消费者青睐：2、美国去库存接近尾声，若2024年终端2023-022023-062023-10消费需求回暖，美回或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。供给益：1、受制于前期产能扩张以及国内需求端萎靡，国内轻工业存在产能过剩，出海打开需求新通道：2、中国制造业规模优势庞大，从而显著降1M3M12M低制造成本，使得中国产品在海外市场具备较强的性价比及竞争优势。-7.675.94-26.66-2846.4340.24境电商主流平台包括亚马逊、eBay、WMsh、Shopee等第三方平台。美回电商分析师吴东炬SAC执业证书编号：S0910523070002平台竞争格局稳定，亚马逊具备竞争优势。SHEIN、AliExpress、TikTok Shopwudongju@huajinsc.cn以及Temu等国内新兴跨境电商平台通过各自独特的特色和发展模式，吸引了大量的消费者和卖家，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位，对亚马逊平台流消费者服务：春节长假点燃旅游热，旅游消费量产生了冲击。为应对新兴平台的价格竟争，亚马逊让利给低价商品的卖家，鼓持续修复-社零周报2024.2.18励具各性价比的商家入驻亚马逊。消费者服务：24年春运拉开帷慕，出境游表现◆海外仑发晨前景广阑，未来占比有望持续提升：海外仓储物流模式可分为亚马可期-社服周报2024.2.4逊FBA、第三方海外仓和自建海外仓。通过海外仓模式，跨境电商企业可以提消费者服务：春节出游预订升温，冰雪游热度前完成各货，一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度；另一延续.社零周报2024.1.21方面有助于实现“本土化”运营，实现高效率退换货服务，与本地售后服务保持消费者服务：元旦假期旅游消费向好，冰雪游同步，进而提高消费者的消费体验。根据探迹大数据统计，2021年有76%的物热度攀升-社零周报2024.1.7流服务商有扩建海外仓的计别，并且计划建仓区城集中，有92.46%的企业想在消费者服务：元旦出行热度上升，消费市场持续复苏-社零周报2023.12.24吉宏股份：发力跨境社交电商，A!赋能助力成◆投资建议：我们认为国内跨境电商企业有望充分受益于全球电商渗透率持续高长-吉宏股份公司快报2023.1220增、欧美高通胀、美国去库存接近尾声以及“中国制造”高性价比优势，带动消费者服务：短期互免签再添利好，出入境游国内跨境电商市场快速发展。此外，品牌出海、制造出海相关卖家有望受益于国有望加速复苏-社零周报2023.12.10内新兴平台出海带来的流量红利，同时物流出海相关企业将推动海外仓储物流基础建设进一步完善，促进国内跨境电商大卖和出海品牌的健康发展。建议关注已具备一定品牌知名度、积极拓展新兴市场、布局海外仓储以及多平台运营的华凯◆风险提示：地缘政治风险、跨境电商竞争格局加副、运输费用提升风险、人民币汇率波动风险等。1/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告内容目录(一)全球电商渗透率稳步提升，多数地区渗透率仍有较大空间4(二)海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振…………4(四)中国跨境出口电商行业规模持续增长…9(一)制造/侣牌端：泛品模式Vs精品模式.11(二)平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速12(三)物流仓储：海外仓发展前景广阔，未来占比有望持续提升….16四、风险提示…图表目录图2：2023年全球部分国家和地区电商渗透率预测.………4图4：美国网络零售额占零售总额比重提升…图7：美国批发商、零售商库存当月同比增速…图8：美国库存销售比…6图9：2010年至2023年中国家具制造业亏损企业数量及比例78图12：主要回家制造业增加值占全球的比重(%)8图13：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速….10图14：2017-2025年中国跨境出口电商B2B8B2C分布图..…10图15：2022年中国跨境出口电商目的地分布..…10图17：2022年中国跨境出口B2C电商品类分布………图18：2017-2021年中国跨境出日B2C电商品类分布...图19：2022年亚马逊将继续占据电商零售主导地位（预测）图20：2020年全球消费者跨境购物首选跨境电商平台，14图21：国内卖家在亚马逊上占比逐年攀升……….14图22：亚马逊顶级卖家中中国卖家的市场份额.…图23：Shein、Temu、AliExpress强势突围，抢占亚马逊部分市场份额..15图24：“出海四小龙”占据2023年全球购物类APP下载增速排行榜前四名….15图26：亚马逊FBA流程示意图.17图27：亚马逊FBA收费标准17图28：跨境出口电商物流不同模式分析………….18图29：2022年跨境物流企业计划海外扩仓区城http://ww.huajinsc.cn/2/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告6表2：中国产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竟争力，8表4：第三方开放式平台与独文站比较分析1213表7：”出海四小龙”平台比较….15表8：2024年亚马逊FBA费用政策变化……17表9：跨境电商相关上市公司标的估值表……3/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告一、行业概况：全球电商渗透率稳步提升，中国制造借势破局(一)全球电商渗透率稳步提升，多数地区渗透率仍有较大空间全球电商渗透率稳步提升，多数地区电商翠售渗透率存在较大提升空问。随者全球零售市场逐渐向电商化转型，叠加疫情催化消费需求向线上转移，电商零售在全球零售市场中的渗透率逐步提升，部分海外国家和地区的电商零售市场在市场规模和占比等方面均实现了较快增长。根据eMarketer数据统计，全球电商渗透率自2017年的10.4%提升至2023年的19.5%。分地区来看，根据eMarketer《全球电商零售预测》，当前全球主要国家电商零售渗透率相较中国(47%)仍有一定差距，未来具备较大提升空问。同时，借鉴国内电商零售市场的发展历程，消费者的线上购物习惯养成后通常不可逆，消费习惯一旦形成将是长期趋势，预计全国电商零售市场以及跨境电商出口企业未来的发展空问将进一步加大。图1：全球电商渗透率持续提升图2：2023年全球部分国家和地区电商渗透率预测2%13.60%22%20%10%%5%201720182019202020212022023E(二)海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振欧类平价消费风起，电商渠道表现靓丽。根据eMarketer数据，自2020年疫情爆发后，美国电商渠道表现亮眼，2020年、2021年电商渠道同比增速高达26.7%、16.8%。美国电商经历了前期的爆发式增长后逐步进入盘整阶段，增速维持高单个位数，但依然优于总体零售额增速表现。我们认为电商渠道优异表现主要系(1)疫后居家办公、远程办公等习惯的养成促进了电商渗透率的提升，消费者的购物行为结构发生变化。根据美国商务部数据统计，美国网络零售额占零售总额的比重自2019年3月的10%提升至2023年9月的14.9%；(2)近两年高通胀背景下欧美消费者生活成本上涨，这使得他们在购物时更加谨慎，对于价格愈发敏感。反观线上销售渠道，美国电商价格指数(DPI)整体维持负增长且降幅逐步扩大，这表明高性价商品逐步占据线上销售渠道的主流。欧美“平价消费”崛起，电商渠道有望凭借高性价比商品赢得消费者青睐。http://ww.huajinsc.cn/4/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告图3：美国零售额、网络零售额增速(%)图4：美国网络零售额占零售总额比重提升3.5000030%5000%300%15%1.500000%1000%50%0020152016201720182019202120222023图5：美国CPI&DPI同比数据图6：欧洲CPI当月同比数据10%14%8%12%6%10%4%8%2%6%22%0%类国去库存接近尾声，零售商开始有补库迹象。随着美国货币和财政政策宽松的刺激，美国商品消费需求得到快速释放，考虑到2021年整体零售额的新高，采购零售商补库意愿浓厚以满足高涨的消费需求。然而，2022年年中以来，随着美联储快速加息以及通胀影响，居民消费需求出现回落，企业开始步入去库存周期，截至目前去库存周期已有一年半左右的时间。美国批发商库存已经转负，零售商库存企稳，且近两月库存增速有拐头向上的迹象。截至2023年11月，美国批发商、零售商库存销售比分别为1.34、1.30，回归历史中值水平。若2024年终端消费需求回暖，美国或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。http://ww.huajinsc.cn/5/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告图7：美国批发商、零售商库存当月同比增速图8：美国库存销售比30%18025%1.7020%1.5015%140109%1301.201.100%10%15%政策增多维度支持跨境出口电商行业使康发展。近年来国家各部门持续制定和完善跨境电商政策和规范，赋能跨境电商行业使康发展。在政策的引导和支持下，中国跨境电商迎来了快速发展，正逐步实现产业转型升级并持续突破。在税收层面，国家出台便利跨境出口电商退换货的关税政策等；在物流层面，国家支持企业加快海外仓布局，完善企业出口的运输渠道等；在营销层面，国家鼓励出口企业借助数字化技术开展海外营销推广；在监管层面，我国将在全国海关复制推广监管试点等；在结算层面，国家鼓励轧差结算以减少卖家资金占用成本等。伴随利好政策持续发布，我国跨境电商行业有望步入快速发展期。表1：中国跨境出口电商相关政策梳理培育内外贸融合发展产业集群。在重点领城培育壮大一批内外贸融合发展产业集2023年《关于加快内外贸一体群。推动商业科技创新中心建设，促进互联网、大数据、人工智能和内外贸相关产12月公厅化发展的若干措施》业深度融合。促进“時境电商+产业带”模式发展，带动更多传统产业组团出海。推动腾境电南使康持续创新发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售道、培育自主品牌、鼓励条地方结合产业和塞赋优势，创新建设跨境电商综2023年《关于推动外贸稳规模4月公厅优结构的意见》加快出台跨境电商知识产权保护指南，引导跨境电商企业防范知识产权风险。建设跨境电商综合试验区线上综合服务平台。《关于跨境电子商务出2023年财政部等对符合规定的退运进境商品，免征进口关税和进口环节增值税、消费税，出口时已口退运商品税收政策的1月公告》2022年《支持外贸稳定发展若出台支持腾境电南海外仓发晨的政策，加强出口信用保险对海外仓建设的运营的支9月干政策措施》持力度，支持海外仓出口货物运输：加快出台便利時境电商出口遇换货的税收政策。《数字化助力消费品工2022年以数字化助力“创品牌”，支持腾境电商开展海外营销推广，巩固增强中回品牌回工信部等7月行动方案(2022-2025际竞争力。年)》《“十四五”对外贸易高2021年支持海外仓对接各跨境电南蝶试区线上综合服务平台和国内外电商平台，探索创立商务部质量发展11月海外智慧物流平台。规划》2021年《关于加快发展外贸新鼓励传统外贸企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化与智能化，促进中小微企http://ww.huajinsc.cn/6/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告日期发布机构主要内容7月业态新模式业借船出海，带动国内品牌、双创产品拓晨国际市场空问：支持企业加快重点市场的意见》《关于在全国海关复制推广跨境电2021年为进一步促进跨境电子商务健康有序发展，在现有试点海关基础上，在全国海关复海关总署子商务企业对企业出口6月制推广時境电商B2B出口监管试点。监管试点的公告》2020年国家外汇《关于支持贸易新业态为提高贸易外汇收支便利化水平，从事跨境电子南赛的企业可将出口货物在境外发5月管理局发展的通知》生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算，减少卖家资金占用成本。(三)供给端：中国制造竞争优势凸显，助力国内企业乘风出海中国轻工纺服业存在产能过剩问题，卷向海外有利于消化过利产能。根据国家统计局数据，2022年我国家具制造业固定资产投资额同比增长13.2%，但同期家具类零售额同比下降7.5%，这表明家具制造业在产能扩张的同时零售端需求萎靡，产能过剩问题将会逐步显现。2016年以来，我国家具制造业亏损比例不断增加，2020年疫情加速中小企业出清，截至2023年，家具制造业企业亏损比例已扩大至23.2%。因此，卷向海外有利于国内轻工纺服业消费过剩产能。图9：2010年至2023年中国家具制造业亏损企业数量及比例图10：2010年至2022年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速800025%00030%259%15%10%%5%2015201620172018-10%-15%-20%201520162017201820192020202120222023中国制造业规模优势庞大，产业体系配套完整，使得国内产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竟争力。一方面，中国制造业形成了一批产品集中生产、专业化协作配套、产业链条成熟的产业集群，为跨境电商企业提供丰富、优质的产品。根据国家统计局数据，中国制造业增加值自2005年的0.73万亿美元提升至2022年的约5万亿美元，CAGR为11.9%，占全球比重从9.4%提升至30.7%。此外，中国制造出口企业逐步开始由“制造”朝微笑曲线左右两端高价值环节廷伸，实现OEM-ODM-OBM转型升级，从“制造出海”到“品牌出海”。另一方面，基http://ww.huajinsc.cn/7122请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告于国内供应链的快速反应能力、规模与成本优势，国内消费品企业生产成本得到显著降低，这使得国内产品在全球市场上具备较强的性价比优势。我国出海电商卖家背靠国内制造端优质资源，凭借产品力和性价比的差异化供给优势，同时有望充分受益于海外市场消费降级趋势以及海外线上渗透率持续高增，抢占更多市场份额。图1：中国制造进攻微笑曲线两端高价值环节图12：主要国家制造业增加值占全球的比重(%)35%30%25%20%15%10%制造表2：中国产品在全球市场上具各较强的性价比优势和竞争力品牌产品产品双排扣束带风衣双排扣风衣Double Breasted BeltedDouble-breasted Trench CoatTrench CoatComposition:Polyester 100%Composition:100%PolyesterSHEIN$18.75HM$49.99电脑桌MALMComputer Desk with 8 HooksDressing table,white(VASAGLE)Length:120.3cm;19.7DX39.4WX29.5"HWidth:41cm;Height:77.4cm致欧科技$48.54宜家$169.99赛维时代家居服$27.99ZARA家居服$45.9http://ww.huajinsc.cn/请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告品牌产品产品价格（类元）Pajama Pants (Ekouaer)JOGGER PAJAMA PANTSFabric type:95%Polyester.Fabric type:68%5%Spandexpolyester:28%viscose:4%elastane车载吸尘器车载吸尘器Car Mounted Vacuum CleanerCar Mounted VacuumCleanerTemu$13.48亚马逊$29.99(四)中国跨境出口电商行业规模持续增长中国跨境出口电商行业规模持续增长，其中B2C占比快速提升。国内跨境出口电商行业有望凭借全球领先的产业链供应链优势在世界范围内提供大量极具竞争力的产品，以及随着国内高性价比商品在海外的受众认可度提高和全球电商零售渗透率的持续提升，中国跨境出口电商交易额有望不断增长，且占全球跨境电商零售交易额的比例持续提升。根据艾瑞咨询数据预计，2025年我国跨境出口电商行业规模有望到10.4万亿元，2022-2025年年均复合增长率为16.4%。其中，跨境出口B2C电商交易规模有望通过新兴市场的开拓推动其占比快速提升，占比有望从2017年的24.1%提升至2025年的33.6%。http://ww.huajinsc.cn/9/22请务必阅读正文之后的免责条款部分Huajin Securities华发集团旗下企业行业专题报告图3：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速图14：2017-2025年中国跨境出口电商B2B&B2C分布图201920212021E2024E分地区来看，欧类市场仍为跨境出口电商主要贸锡地区，东南亚市场逐步崛起。根据海关总署数据统计，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。2022年我国跨境电商出口五大目的地分别为美国、英国、德国、马来西亚、俄罗斯。根据雨果跨境调研数据统计，欧美市场为我国最多跨境卖家有意愿布局的市场，占比达到53%，其次是东南亚市场，占比达到14%。图15：2022年中国跨境出口电商目的地分布图16：2023年卖家计划布局的海外市场35%30%25%34.30%20%47.80%6%5%5%5%0%6.50%4.60%2.90%/3.90%分产品来看，家居、3C数码、运动用品为跨境出口品牌企业的主要产品类型。根据艾瑞咨询数据统计，2022年中国跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总计占比为62.5%。根据子不语招股说明书，跨境出口电商品牌企业主营产品类型覆盖广泛，家居、3C数码、运动用品、服饰等品类为最主流的产品类型。http://ww.huajinsc.cn/10/22请务必阅读正文之后的免责条款部分