00000汽车行业超级用户运营白皮书寄语寄语牟家和知家DTC创始人兼CEO今年3月以来，受国内外环境双重影响，新的经济下行压力进一步加大。一方面随若汽车行业新生代用户的崛起，对数字产品、服务和触点的要求不断升级；另一方面数字营销技术和煤体平台也在快速分化演变，为车企品牌带来了新的影响和挑战，因此，寻求新机遇、挖掘新增量成为了车企未来数年争夺市场的关键，而如何增强获客效率，实现用户的留存以及用户生命价值最大化，成为当前车企思考的核心议题。随着消费者行为的转变，传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。且在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。然而，超级用户运营将是一个重要的突破口，通过对超级用户的深入运营，借助定性定量的分析工具，全方位获取有价值的数据，加强对现有业务的深入分析，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略，为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。车企应系统性思考超级用户运营策略，从顶层设计出发，明确超级用户运营在自身战略目标、价值和阵地经营中的角色。自2021年开始，新一轮互联网造车势力出现，他们利用DTC模式直联用户，借助超级用户运营，强化品牌和销售，实现同质化时代的品牌突围。该白皮书就是基于知家多年来对汽车行业超级用户运营的研究与洞察，结合实践运营经验，为汽车行业提供有具有实战意义，且行之有效的建议。寄语张益勤上汽通用五菱品牌与公关总监2022年，我们发布“中国五菱·两翼齐飞“品牌战略，以“用户之翼”和技术之翼”开启品牌向上新征程。在品牌全面2C战略的指引下，通过直面消费者DTC的商业价值观，实现“线上销售+线下体验"的渠道融合策略，加强对用户需求的洞察，有效提升用户体验，培养用户对品牌的忠诚度，进而实现生意的有效增长。在这个过程中，培养品牌超级用户一直是企业的一项重要工作。借助超级用户帮助我们实现饱和式击穿，如搭建“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+P人设“矩阵，最大限度的聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+五菱直播间“等打法，扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。未来我们坚信，在全面2C的战略底层驱动下，车企都已逐步认识到从“流量为王“到“用户为王”的方向转换，化存量为增量，创造新的利润空间。寄语王宏宇知家DTC联合创始人兼客户成功中心负责人随着汽车行业用户触媒习惯及决策关键点的变化与迁移，给汽车行业的过往的营销带来了更大的挑战，在最近的12年内，汽车行业在社会化媒体的营销布局在快速的发展，汽车行业由过去的「渠道战略」到建立「以用户为中心的DTC战略」进行转移。用户在哪里，传播就在哪里，运营就在哪里，深度进行全域消费者运营及用户的深耕，能够更好的建立品牌与用户之间的关系。今天我们的用户更愿意参与企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去，在这种相互交互的过程中，用户与品牌的关系也变得更为深入，基于于用户关系的深度运营也是汽车行业DTC战略的关键之一。超级用户不仅是我们产品的喜爱者，也是我们的口碑营销内容的生产者，更是未来企业产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是汽车品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来汽车DTC战略中的主角。寄语王立知家DTC联合创始人兼DTC研究院执行院长入局新媒体行业十年，一直在亲历和见证若营销行业的变革，很多企业喊了几十年的“以客户为中心”、“以用户为中心”，从这个特殊的节骨眼上才真正开始践行。知家正在服务和接触的汽车客户，不论是采用私域营销、全域消费者运营、搭建SCRM平台管理等何种方式，无一例外都都形成了统一共识，那就是把用户经营当作当下和未来的重要战略。企业终于把用户当作真实的、具象的人，而不只是流量、韭菜。在DTC转型的大潮中，很庆幸能服务这些有洞见的企业。用户经营的本质是用户关系的经营，通过真诚的、坦诚的运营方式，培育出大量的超级用户，他们监督品牌、帮助品牌、维护品牌，他们和品牌的关系不再是一次性买卖的关系，而是进化到更高级的阶段一一起共创、一起成长的合作伙伴，他们将发挥着巨大的商业价值，陪伴品牌持续增长。