山西证券信山证汇通天不证券研究报告零售&美妆行业零售行业2022年年度投资策略评级报告原因：策略研究新消费加快数字化转型，平台升级赋能产业提质增效看好2021年12月30日行业研究深度报告商贸零售行业近一年市场表现投资要点：>行业下跌跑赢大盘，板块估值分化趋缓。2021年1-11月CS商贸零售行业下跌0.42%，上年同期为上涨8.11%，不过跑赢大盘6.86pct。疫情000反复对供需复苏的制约仍然存在，行业市场表现弱于去年同期。从子板4000块看，涨跌幅位居前三的子板块分别是家电3C(+151.34%)、贸易(42.99%)和其他连锁（22.57%)。子板块涨跌互现，连锁和百货板块呈现上涨，超市和电商板块呈现下跌，板块内走势分化，电商板块整体跌幅较深。零售行业前三季度营收利润规模下降，主要受电商和超市板块的负面影响，板块业绩分化态势加剧。21年行业PE估值水平振幅较大，上半年整体呈现下跌，下半年在震荡中快速上扬，不过子板块PE估值分化态势逐渐趋缓。相关报告：线上需求持续释放，政策加码数字经济。前11个月受到疫情多点散发、珀莱雅(603605.SH)深度报告：完善品极端天气等因素的冲击，市场销售增速持续回落，不过整体保持两位数牌矩阵，加码线上直营，大单品策略驱较快增长，线上消费需求持续释放，消费市场延续复苏态势。现阶段疫动长期增长情散发对接触型消费的制约较为显著，不过长期来看，我国消费规模持贝泰妮(300957.SZ)深度报告：新渠道续扩大、商品结构优化升级的态势不会改变。伴随疫情防控常态化，宏观环境、人口结构和消费偏好发生变化，消费行业逐渐回归理性，共同驱动增量，树立敏感肌护肤赛道专业品富裕驱动消费结构优化升级，消费品企业在人货场方面加快全渠道转牌形象型。同时，国家在政策层面重视电商发展，今年以来网络零售保持较快电商代运营专题研究：电商代运营服务增长，线上渗透率持续提升，助力实体经济数字化转型升级。多元发展，助力品牌数字化转型国货帽起：美妆护肤下沉+年轻化，线上销售占据主位。随着消费者经济实力与消费观念的改变，美妆护肤市场规模持续增长。国货产品多分布于中高端和大众化领域，国货品牌定位本土化、主攻下沉市场和Z分析师：谷茜时代消费群体，同国际大牌差异化竞争。传统线下渠道份额逐渐下滑，执业登记编码：S0760518060001电商成为主要销售渠道，美妆品牌偏好新媒体投放，创新内容营销助力Tel:0351-8686775销售增长。Email:guqian @sxzq.com消费升级：珠宝消费持续扩容，培有钻石快速崛起。珠宝首饰行业市场规模稳定增长，消费观念转变+渠道线上化带动增量需求。目前形成外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面，国际品牌占据中高端市场主要份额，港资品牌在内地竞争力较强，内地品牌渠道优势明显。随太原市府西街69号国贸中心A座28层着市场逐渐成熟和消费升级的理念转变，行业集中度不断提高。供需失北京市西城区平安里西大街28号中海国衡、价格优势、消费观念转变等因素为培育钻石市场发展带来机遇，众际中心七层多知名珠宝商开始布局培育钻石领域。渠道融合：兴趣电商帽起、店播常态化，实体零售数字化转型。直播已山西证券股份有限公司经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，在用户、品牌、主播数http://www.i618.com.cn量共同增长的驱动下，直播电商增长规模和渗透率加速提升。品牌商打造直播营销矩阵，店铺自播成常态化主要销售场景。短视频平台带来流请务必阅读最后一页胶票评级说明和免责声明山西证券股份有限公司SHANXI SECURITIES CO..LTD证券研究报告：行业研究/深度报告量新场景，兴趣电商通过发现式购物模式带来销售新增量，抖音竞争优势明显。抖音和快手推出优惠抽佣政策，吸引更多商家入驻。线上线下融合是实体零售业转型的重要方向，疫情影响数字化消费迎来发展新机遇。投资策略：新消费加快数字化转型，平台升级赋能产业提质增效。疫情催化的消费需求逐渐常态化，加强数字化建设、智能化转型、提升供应链效率，重构消费产业底层逻辑。互联网产业中诞生的新兴平台逐步向内容化、社交化、电商化的综合属性优化升级，深度赋能产业提质增效，助力国货品牌可持续增长。在互联网基础设施和资本的双重催化下，以新国货为代表、以消费者需求为核心的新消费快速成长壮大。随着零售行业新业态、新棋式和新场景的进一步丰言，新消费领域的国货品牌将持续推进数字化转型，实现线上触达、线下体验的全渠道覆盖，同时不断升级品牌内核，在满足大众消费需求的同时掘金中高端市场。主要关注国货崛起、消费升级和渠道融合三条主线：1)国货美妆品牌错位竞争、加速下沉渗透、创新内容营销，助力品牌市场份额特续提升，建议关注国货护肤品牌珀莱雅、贝泰妮、上海家化和丸美股份：2)消费升级+渠道线上化，珠宝消贵趋于日常，新晋培育钻石赛道空间广阔，建议关注黄金珠宝品牌周大生、潮宏基、豫园股份、和曼卡龙：3)线上直播电商加速渗透、品牌自播常态化，线下门店数字化渗透率提升空间较足，建议关注全渠道零售商王府井、全渠道电商服务商壹网壹创、美妆品牌电商服务商丽人丽妆等。>风险提示：宏观经济下行压力：促消费政策不达预期：行业竞争加剧：拓展新业态不确定性强：海外疫情持续蔓延，国内疫情防控态势出现新变化。请务必阅读最后一页胶票评级说明和免责声明2山西证券股份有限公司SHANXI SECURITIES CO.,LTD.证券研究报告：行业研究/深度报告目录1.行业下跌跑赢大盘，板块估值分化趋缓.……11行情回顾：整体下跌但跑赢大盘，珠宝百货呈现上涨.612业绩回顾：增速回落板块分化，珠宝利润规模增速双高…713行业PE估值：整体震荡上扬，子板块分化趋缓…81.4基金持仓：行业维持低配状态，周大生重仓占比最大.92.线上需求持续释放，攻策加码激字经济.102.1商品零售稳健增长，升级消费增长较快……2.2线上需求持续释放，实体零售增速放缓…2.3政策层面重视电商发展，守正创新服务实体经济.132.4共同富裕驱动结构升级，消费企业加快数字化转型…3.国货幅起：美妆护肤下沉+年轻化，线上销售占据主位.3.1国货美妆市占率持续提升，下沉、年轻化趋势明显.163.2线上销售占据主位，国货美妆品牌偏好新媒体投放4.1珠宝消费持续扩容，品牌集中度逐渐提高…42培育钻石快速崛起，珠宝品牌商跑马圈地….215渠道融合：兴趣电商幅起、店播常态化，实体零售数字化转型5.1直播电商渗透率加速提升，店铺自播销售常态化5.2短视频电商崛起，发现式购物带来销售增量….255.2实体转型全渠道融合，仓储会员店逆势扩张………6投资策咯：新消费加快数字化转型，平台升级赋能产业提质增效，6.1投资策略.296.2重点个股推荐.…32请务必阅读最后一页胶票评级说明和免责声明3山西证券股份有限公司SHANXI SECURITIES CO.,LTD.证券研究报告：行业研究/深度报告图表目录图1：2021年1-11月中信一级行业涨跌幅(%)图2：CS商贸零售子板块2021年1-11月张跌幅.…7图3：CS商贸零售子板块2020年1-11月张跌幅.图4：各板块21Q3营业收入（亿元）及同比%……7图5：各板块21Q3归母净利润（亿元）及同比%………7图6：各版块21Q3期间费用（亿元）及同比%………图7：各版块21Q3毛利率、净利率、R0E(%)8图8：CS商贸零售历史估值水平PE(TTM)图9：零售子版块近一年估值水平PE(TTM)……8图10：2021Q3VS2021Q2基金配置比例一级行业分布….9图11：2020-2021Q3批零行业基金配置比例情况……9表1：零售板块里仓个股所属行业的持股变动情况……………图12：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比(%).11图13：限上消费品零售总额当月（亿元）及同比(%).11图14：限上单位必选消费品零售额1-11月累计增速….11图15：限上单位可选消费品零售额1-11月螺计增速…图16：网上商品零售额累计值（亿元）及同比……图17：实物商品网上零售额累计值、同比及占比%………图18：整体快消品在全国一到五线城市的电商渗透率………图19：全国前十零售商市场份额（滚动12周）.13图20：《“十四五”电子商务发展规划》基本原则、发展目标与主要指标图21：数字化服务商渗透产业各个环节，重构消费品产业底层逻舞图22：美妆护肤市场品牌竞争格局（按主流产品价格区间划分）……图23：美妆品牌消费人群共性特征趋势：国货品牌VS国际品牌.…图24：2011-20年中国化妆品行业下游渠道销售额占比…………图25：2011-20年中国化妆品线上渠道销售额及同比……图26：2021H1美妆日化品牌客户T0P5投放平台.….19图27：国货及海外美妆日化品牌投放达人量级.…….19图28：2014-2020年我国珠宝首饰行业销售收入及增长情况.…………图29：2016-2020年主要内地与港资珠宝品牌中国大陆市场占有率(%).20请务必阅读最后一页胶票评级说明和免责声明4山西证券股份有限公司SHANXI SECURITIES CO..LTD证券研究报告：行业研究/深度报告表2：珠宝首饰行业上市公司2020年主营业务业绩情况比较……图30：2015-2020年全球钻石与宝石级培有钻石总产量.……………图32：全球主要珠宝商培育钻石业务布局情况……图33：2018-2023年中国直播电商市场规祺、增速及网购渗透率.24图34：2018-2023年中国企业自播与达人播市场占比图36：2017-2020中国互联网广告市场规模变化…….26图37：短视频平台是了解品牌信息的重要渠道.…图38：兴趣电商将商品内容精准匹配用户，形成发现式消费..26表3：淘宝抖音/快手CPS抽佣模式.27图39：商场和超市19-21Q3业绩比较.….28图40：020市场到店VS到家市场规模与增速.28图41：中国地区沃尔玛和山姆会员店门店数量图42：C0STC019-21年单季度营收及同比变化情况…表4：重点疑盖上市公司列表.32请务必阅读最后一页胶票评级说明和免责声明5